営業戦略とは？立案方法や大切なポイントなどを徹底解説

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営業戦略とは？

まず営業戦略とは何かという基本をお話していきます。

営業戦略とは

営業戦略とは「どんな市場セグメントの、どんな顧客に対して、どれだけ商品やサービスを売っていくのか」ということを決めているものです。
競合他社との競合に打ち勝つために、自社の商品やサービスが勝てる市場を見つけ出して、その市場においてターゲットとなる顧客を定めていくことになります。
さらにこの営業戦略をもとに「どのように売っていくのか」を定めたものが営業戦術です。
営業戦略と営業戦術を混同して捉えている方もいらっしゃいますが、営業戦略を実現するための行動にフォーカスしたものが営業戦術だと理解してください。

営業戦略とマーケティング戦略との関係性

また営業戦略と似たような概念としてマーケティング戦略がありますが、マーケティング戦略の方が上位の概念です。
マーケティングという広い領域の中で、顧客に対して「売る」という行動を司っているのが営業という職能になります。
そのためマーケティング戦略を遂行するための手段として、営業戦略が内包されているというわけです。

営業戦略立案の３つのステップ

続いて、営業戦略立案の流れを３つのステップに分けてみていきましょう。

Step１：現状の分析

まずすべきことは現状を正確に分析し、理解することです。
現状分析は「市場（顧客）」「競合」「自社」に分けて行うことになります。

・市場（顧客）分析
はじめに自社商品やサービスがターゲットとしている市場や顧客の分析を実施します。
今の市場や顧客に求められているニーズはどんなものがあるのか、そのうち自社や他社含めて応えられていないニーズはあるのか、といったことを把握していきます。
また自社が対応できているが、他社は対応できていないニーズや自社が対応できていないが、他社が対応できているニーズなども整理していきましょう。

・競合分析
競合の動向を分析するのも忘れてはいけません。
競合が提供しているサービスの特長や強み、主要なターゲット層などを見ていきましょう。
競合を分析する際は直接競合だけでなく、間接競合も含めて行うことが重要です。
直接競合とはお分かりの通り、自社がターゲットとしている顧客ニーズを自社と同じ方法で満たしている競合です。
例えばマクドナルドにとって、モスバーガーは直接競合になります。
対して間接競合とは、自社がターゲットとしている顧客のニーズを自社とは異なる方法で満たしている競合のことです。
またマクドナルドを引き合いに出せば、ファーストフード店という括りで見ると吉野家や松屋、カフェという括りで見るとドトールやスターバックスが間接競合となるでしょう。

・自社分析
市場と競合の分析が終われば、最後に自社の分析を行います。
競合分析と顧客分析の結果を踏まえた上で、相対的な自社の強みや弱みを理解することが目的です。
営業メンバーのスキル、商品やサービスの特長、市場シェアなどを客観的に把握しましょう。

Step２：目標設定と課題の把握

現状分析の次は課題の把握をしましょう。
課題とは現状と理想状態とのギャップにより定義することができます。
現状分析の結果を踏まえて、自社のあるべき姿を目標として定めましょう。
そして、その目標と現状の差を客観視して「何が出来ていないのか」、「何をするべきなのか」という点を把握していくことになりますね。

Step３：KGIとKPIの設定

目標設定と課題把握ができれば、最後は具体的に測定ができる指標を定めていきます。
ここで役に立つのがKGIとKPIという指標です。

・KGIとは
Key Goal Indicatorの略で、重要目標達成指標と呼ばれており、前段階で定めた目標を数値に落とし込んだ内容になります。
例えば、「市場シェアの20％向上」、「売上前年比135%達成」などですね。

・KPIとは
そしてそのKGIを達成するための細かく分けた小目標がKPIです。
KPIとはKey Performance Indicatorの略で、日本語では重要業績評価指標と呼ばれています。
「売上前年比135％」というKGIを定めたのであれば、「新規受注を10件」、「全顧客の客単価5％向上」などのKPIが想定されるでしょう。
関連記事：KPI・KGIとは？目標を達成する上で大切な2つの指標を徹底解説

営業戦略立案に使えるフレームワーク

営業戦略立案のステップを理解できたところで、立案の際に役に立つフレームワークをいくつかご紹介したいと思います。

３C分析

一つ目のフレームワークは３C分析です。
３CとはCustomer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つのCを分析するためのフレームワークです。
これは先ほどの営業戦略立案においてお話したSTEP１：現状の分析で行うことそのものですね。
とはいえ、３Cというフレームワークを用いて考える方が抜けや漏れがなく分析できるのでオススメです。
３C分析はよく3つの円が互いに重なり合った図で表現されますが、３Cそれぞれを独立して分析しても正直意味はありません。
それぞれが重なり合った箇所、つまり「市場×競合」「市場×自社」「自社×競合」「市場×自社×競合」の部分に着目して、市場の構造を把握することが肝要となります。

SWOT分析

SWOT分析は自社分析において役に立つフレームワークです。
縦軸に強み（Strength）と弱み（Weakness）、横軸に機会（Opportunity）と脅威（threat）に置いた4象限に分けて、状況を整理する形になります。
・強み×機会：強みを活かして、機会を最大限に活用
・強み×脅威：強みを活かして、脅威を消すか、回避する
・弱み×機会：機会を逃さないために、弱みを改善・克服する
・弱み×脅威：最悪の事態を回避するために全力を尽くす
というような方向性で整理することができます。
特に「弱み×機会」と「強み×脅威」の領域は、重点的に考察すれば戦略立案における様々なアイデアのヒントが眠っている可能性が高いので留意してください。

営業戦略を運用する上で大切なポイント

最後に営業戦略運用上の大切なポイントを2つご紹介したいと思います。

KGIとKPIは必ず定量的な数値を使う

一つ目のポイントはKGIとKPIは具体的に、定量的な数値として設定するということです。
戦略は机上の空論になってはいけません。
実行に移し、達成されてこそ意味があるのです。
そのためにも計測が可能で、効果を検証できるよう具体的な数値として設定するようにしてください。

KPIをさらに細かく分けて、行動できるレベルまで落とし込む

最終目標であるKGIとそれを達成するための小目標であるKPIをいくら定量的な数値で設定しても、それだけでは十分ではありません。
KGIを達成するための小目標であるKPIを、さらに細かく細分化して、具体的なアクションにまで落とし込んでいくことが重要になります。
先ほど挙げた例を再度引き合いに出して、見てみましょう。

【営業戦略サンプル】
KGI：売上前年比120％達成
KPI１：新規受注10件獲得
KPI２：全顧客の客単価を5%向上
このような戦略があったとします。
確かにそれぞれ定量的で具体的な数値として定められているので分かりやすいですが、正直具体的に何をすればいいのかまではイメージできません。

そこでKPIをさらに細かく分けて考えることが重要になってくるのです。
例えば、KPI１：新規受注10件獲得するには...
・未契約顧客への訪問を各社毎月２回実施
・既存顧客に対して、アップセル・クロスセル提案の実施を各社５件以上
・新規企業の名刺獲得100社
といったようにKPIをさらに細かいKPIまで落とし込めば、具体的な行動が洗い出されます。
ここまで落とし込んで初めて戦略から戦術を構築し、実行に移すことが可能になるのです。

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まとめ

いかがでしたか。
営業戦略を立案するには精度の高い分析を実施した上で、具体的なKGIやKPIまで落とし込むことが重要であることがお分かりいただけたと思います。
当社の提供する営業支援ツール「ホットプロファイル」は、そんな営業戦略立案・実行においても、お役に立つことができます。
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