皆さんの会社は失注分析を行っていますか？
失注分析をしっかりと実施することで、営業の成果を高めることに直結するため、営業部門にとって非常に優先度の高い取り組みであると言えます。
そこでこの記事では、失注分析の基本を分かりやすく解説していきます。
主な失注理由や分析方法なども紹介していますので、営業のお仕事に携わっておられる方はぜひご一読ください。

失注分析が必要な理由

まずは失注分析が必要な理由についてお話しましょう。

失注分析が必要な理由①：同じ失注を繰り返さないため

失注分析が必要な理由としてまず挙げられるのが、同じ失注を繰り返さないため、またその割合を減らすためといえます。
どんなに頑張って営業アプローチをかけていても、失注するケースというのは往々にしてあります。
この時、失注したという事実だけにフォーカスしてしまっては元も子もありません。
失注した際に「何故失注したのか」という原因を把握しなければ、また同じケースを繰り返してしまいます。
そのため失注したときは冷静にその理由を分析する必要があるのです。

失注分析が必要な理由②：アプローチの効率化のため

失注した背景や理由などを分析することで、失注しやすいパターンなどを抽出しやすくなります。
そのため営業アプローチをかけている最中に、失注パターンに当てはまるような状況が起きた際に、それ以上無駄な労力やコストなどを割かずに、戦略的撤退が可能となります。
結果的に失注しやすいパターン以外の案件に注力できるため、営業アプローチ自体の効率化を図ることができるというわけです。

代表的な失注理由

ここからは代表的な失注理由について見ていきましょう。
失注する理由は様々ですが、深堀していけば基本的に以下の3つの理由に行き着くはずです。

失注理由①：商品・サービス力が不足していた

一つ目の理由として挙げられるのが「商品・サービス力が不足していた」という点です。
商品・サービス力には製品の機能的な価値だけでなく、価格や納期、サポートなどの付属するサービスなども含まれます。
これらが競合とする他社に負けてしまった際に、失注することになります。

失注理由②：営業力が不足していた

二つ目の理由が営業力の不足です。
商品やサービスの基本情報は勿論、競合他社にはない独自の強みや顧客が得られるメリットなどを分かりやすく伝える役割を担うのが営業担当者。
もしその営業担当者のトーク力が不十分で情報を正確に伝えられなかったり、対応が悪く不信感を持たれたりした場合、失注に直結するでしょう。

失注理由③：対象とする顧客を間違えていた

三つ目の理由が対象とする顧客を間違えているケースです。
既に決められた業者としか取引をしないという顧客や、そもそも自社の製品やサービスを必要としていない顧客に対して商談を設定してしまった場合、その商談が成約に繋がるというケースはほぼ無いでしょう。

失注分析の方法

続いて失注分析の具体的な方法についてお話していきます。

失注分析の方法①：担当者の分析

失注分析の方法として、営業担当者ごとの傾向を分析するというパターンがあります。
営業担当者ごとに「どういった理由で失注していることが多いのか」という点を中心に情報を収集しましょう。
収集した結果、「商品・サービス力のなさ」に属する理由が多いのか、あるいは「営業力不足」に属する理由が多いのか、といった傾向を把握することが重要です。
また営業部門やチームが複数ある場合は、担当者だけでなく部門やチームレベルでも分析することで、さらに精度の高い傾向を把握することができるでしょう。
分析の結果、「営業力の不足」に起因する理由が多いということであれば、営業担当者や部門・チームに対して教育研修を受けさせるなどの対策が考えられますね。

失注分析の方法②：プロセスの分析

営業は以下のように複数のプロセスで成り立っています。

【主な営業プロセス】
・アポイント
・初回訪問/ヒアリング
・提案/プレゼン
・クロージング

失注分析を行う際には、上記に示したような各プロセスに応じた失注理由や傾向を把握することも重要です。
例えば、

・アポイントの時点で訪問を拒否された
・訪問してヒアリングはできたけど、他の業者がいるからと断られた
・提案やプレゼンの段階で、コストを理由に断られた

といったケースが考えられますね。
それぞれの発生頻度などを把握することで、営業プロセスにおけるボトルネックを把握できるため、先の担当者ごとの分析と合わせて行うことをオススメします。

失注分析の方法③：競合の分析

競合他社に負けた場合は、その競合の分析を行うことも忘れてはいけません。
どういった機能や価値、特徴が理由となって、顧客が他社を選んだのかを把握することは、今後の製品開発やサービス設計において非常に重要なカギとなります。
また何度も競り負ける他社があるのであれば、その理由や傾向を把握することで、競合と差別化を図るための切り口などのアイデアを得ることも可能です。
競合分析は営業アプローチ時ではなく、マーケティング戦略のフェーズで行うものと思われがちですが、失注をきっかけとして営業部門が主体的に競合分析を始めたというケースもあります。
是非とも競合分析を継続的に実施して、失注を防止するための対策を考えてみてください。

失注分析の効果を高めるポイント

次に失注分析の効果を高めるポイントについてお話していきます。

効果を高めるポイント①：担当者にヒアリングを実施する

一つ目のポイントとしてご紹介するのは「担当者へのヒアリング実施」です。
失注した理由は先にご紹介した3つのカテゴリーのいずれかに分類されるとはいえ、その理由に至った背景や本音などは顧客担当者によって様々でしょう。
そういった背景や本音を把握するには、失注となってしまった顧客担当者に直接ヒアリングするしかありません。
アンケートを取るという手法もありますが、アンケートはその性質上担当者が自覚して言語化している内容しか拾うことができません。
失注してしまった矢先に「ヒアリングさせてほしい」と依頼するのは、抵抗や恐れがあるかもしれませんが、顧客自身も明確に自覚できていないような本音の部分を聞き出すためにも、是非ヒアリングを活用していきましょう。

効果を高めるポイント②：短い頻度で定期的に行う

短い頻度で定期的に失注分析を行うという点も大切なポイントになります。
1か月に1回や半年に1回といった比較的長いスパンを空けて実施しても、顧客や競合の状況は刻一刻と変わっていくものです。
そのため失注分析からの傾向把握や対策の実施というサイクルを素早く回すことが、非常に重要になるのです。
週1回程度営業チームや部門でミーティングを実施し、1週間の活動内容や結果などを振り返り、対策を練る機会を設けることができれば、失注分析の効果を高めることができるでしょう。

失注分析に役立つツール

最後に失注分析を実施する上で役立つツールをご紹介したいと思います。

失注分析にはSFAが最適

失注分析を行う上で非常に有用なツールがSFAです。
SFAとは営業支援ツールのことで、以下のような機能を搭載しています。
・営業活動の可視化
・商談管理・記録
・営業リストの作成
・タスク管理
これらの機能をフルに活用することで、失注分析に必要な情報項目をデータや数値として把握することができます。
データや数値として把握することで、勘や経験ではなく根拠のある課題の設定ができ、さらにチーム全体での共有も簡単になるので、その分対策も講じやすくなるでしょう。
失注分析を行って営業成果を向上させていきたい方は、導入の検討をオススメします。

まとめ

いかがでしたか。
失注分析では理由を把握するだけでなく、その理由を基に「どう改善していくべきか」まで考えることが非常に重要であることが、ご理解いただけたと思います。
当社は失注分析を効果的に行うために役立つとご紹介したSFA機能を有する営業支援システム、「ホットプロファイル」を提供しております。
失注理由の把握や改善策の検討に役立つ情報やデータを抽出したり、管理したりする上で必要な機能を豊富に提供しておりますので、ご興味ありましたら是非お問い合わせください。