・購買意思決定プロセスの基本的な知識を得たい
・企業や組織における購買意思決定プロセスの特徴を知りたい
・購買意思決定プロセスに使われるモデルを知りたい

この記事は上記のような方向けに、購買意思決定プロセスの基本や代表的なモデル、特徴などを解説しています。
購買意思決定プロセスの基本を押さえたいという方は是非最後までお読みください。

購買意思決定プロセスとは

はじめに購買意思決定プロセスとは何かについてお話していきましょう。

購買意思決定プロセスとは

購買意思決定プロセスとは、消費者がある製品・サービスを購入するまでに通る意思決定のプロセスのことを指します。
マーケティングの神様ことフィリップ・コトラー氏が提唱した、5段階の購買意思決定プロセスが最も代表的なモデルと言えます。

【コトラーの購買意思決定プロセス】
①問題認知
②情報探索
③代替品評価
④購買決定
⑤購買後の行動

それぞれを簡単に見ていきましょう。

プロセス①：問題認識

コトラーの購買意思決定プロセスにおいて、消費者はまず自分自身の抱えている問題やニーズを認識するところから始めます。
人は誰しも様々な欲求を抱えて生きており、それらの欲求の中でも、自分自身でまだ気づいていないニーズのことを潜在ニーズと呼びます。
この潜在ニーズに何かのきっかけで気づいた時点で、その潜在ニーズは顕在ニーズへと変化します。
この過程を問題認識と呼んでいるのです。

プロセス②：情報探索

問題が認識されれば、消費者はその問題の解決方法を中心として、様々な情報の収集を始めることになります。
どれだけ情報探索に時間を割くかは、製品やサービスに対する関与度によって変わってきます。
関与度とは、簡単に言えばその製品やサービスに対するこだわり具合のことです。
車や高級時計などを購入する場合と日用品を購入する場合を考えてみてください。
前者であればかなりの時間をかけて情報を収集した上で購入することになり、後者は特に何も考えずに購入に至るケースが多いでしょう。
この情報探索では、WEBや書籍などによる情報収集だけでなく、友人や同僚、SNSで繋がりのあるユーザーといった準拠集団から得られる口コミの参照も含めて行われます。

プロセス③：代替品評価

情報探索が終われば、自身の問題やニーズを解決する能力や機能を持った製品・サービスを評価するプロセスに入ります。
例えば「涼しくなりたい」というニーズがあったとして、それを解決するための製品・サービスの選択肢は以下のように複数出てくるわけです。

・空調機
・扇風機
・うちわ

こういった選択肢を、予算や様々な条件を基に評価していくことになります。

プロセス④：購買決定

消費者は代替品評価のプロセスで、最も自分にとって適していると判断した製品・サービスの購入を決定します。
これが購買決定というプロセスです。
ただし一度購買決定をしても、以下のような要因によって購買が妨げられる可能性があります。

・他人からの評価
製品・サービスを購入することで、他人からネガティブな評価をされてしまう場合、購入を中止する可能性があります。

・購買までの手続きが面倒・複雑
WEB上で購入できなかったリ、購入にあたって項目の多いアンケートに答えないといけなかったリ、といった購買にかかる手続きが面倒・複雑である場合、購買が妨げられる一因となります。

プロセス⑤：購買後の行動

最後に消費者はその製品・サービスの購買によって得られた価値や体験を評価します。
これが購買後の行動と呼ばれるプロセスです。
様々な製品やサービスが溢れている中では、「買ってもらったら終わり」という考え方は通用しません。
その製品・サービスで満足してもらったかという点を把握しつつ、より満足度を向上するためのオプションやサービスなどを提供することで、消費者のロイヤルティを高めることが重要なのです。
ロイヤルティが高まることで、継続的な購買や他者への紹介などが得られるため、購買後の行動まで踏まえてマーケティング施策を展開していきましょう。

購買意思決定プロセスとして活用されるモデル

ここまでコトラーの5段階プロセスをご紹介してきましたが、マーケティングの現場で購買意思決定プロセスとして活用されているモデルは他にも存在します。
ここからはそれらのモデルについてご紹介していきます。

モデル①：AIDMA

一つ目にご紹介するモデルはAIDMAです。
AIDMAは購買決定のプロセスを

・Attention（注意）：製品・サービスを認知する
・Interest（興味）：製品・サービスに対して興味を抱く
・Desire（欲求）：製品・サービスに対しての購買欲求が高まる
・Memory（記憶）：欲しいと思った製品・サービスの購買を検討
・Action（購買）：実際に製品・サービスを購買する

の5つの段階に分けたものです。
アメリカの著作家であるサミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱された概念です。

モデル②：AISAS

続いてご紹介するのはAISASと呼ばれるモデルです。
AISASでは以下のように購買決定に至るプロセスを表しています。

・Attention（注意）：製品・サービスを認知する
・Interest（興味）：製品・サービスに対して興味を抱く
・Search（検索）：製品・サービスの情報をネットで検索する
・Action（購買）：実際に製品・サービスを購買する
・Share（共有）：製品・サービスを利用した感想や評価をSNSなどでシェアする

元々は株式会社電通がAIDMAモデルをベースに、消費者が広告を見てから購買に至るまでの反応をプロセス化したものですが、購買意思決定プロセスとしても活用することができます。

企業や組織における購買意思決定プロセスの特徴

ここからは企業や組織における購買意思決定プロセスの特徴を述べていきます。

特徴①：購買意思決定プロセスを複数の人で分担している

企業や組織において製品やサービスを購買する際は、実際にその製品・サービスの利用者ではなく、決裁権を持った一部の役職者が購買を決定することが多いですよね。
また製品やサービスのベンダーを探す役割は、利用者でも決裁者でもなく、別の購買や調達を担当する部署の人が持っているということも往々にしてあります。
つまりBtoCの消費者が一人で通るプロセスを、複数人で分けて通っていく形になるということです。
コトラーの5段階で見てみると、「問題認知は実際に製品・サービスを購買したいというニーズを持った利用者が行い、情報探索から代替品の評価は購買部門の人が担当し、購買決定を決裁者が行う」といった流れとなるわけですね。

特徴②：意思決定にかかる時間が長い

様々な関係者が絡み合って購買意思決定プロセスを進んでいくため、一般消費者が購買意思決定プロセスを進むよりも、はるかに長い時間がかかることも特徴です。
例えば現場から「こういう問題を解決するために、こういうサービスを利用したい」と声が上がっても、すぐにそれらのサービスベンダーを探すわけでなく、実際には現場が稟議書を上げ、上層部で探すかどうかの判断をします。
このように一つ一つのプロセスを進めるために、細かいタスクを実行していく必要があるため、意思決定にかかる時間が長くなるのです。

購買意思決定プロセスにおけるマーケティング施策展開のポイント

最後に購買意思決定プロセスにおいて、マーケティング施策を展開するためのポイントをお話します。

カスタマージャーニーマップに落とし込む

各購買意思決定プロセスに応じたマーケティング施策を検討・展開するためには、カスタマージャーニーマップまで落とし込むと良いでしょう。
カスタマージャーニーマップでは、それぞれのプロセスにおいて

・消費者がどのような課題や悩みを持っているのか
・どういう行動をするのか
・どのように情報収集を行うのか

などを盛り込み、それに応じて必要なアプローチや施策などを整理していきます。
そのため購買意思決定プロセスを理解した上で、購買意思の変化を意識しながら実際の施策検討や展開に繋げることができるのです。

まとめ