CXとは「Customer Experience」の略で、日本語では「顧客体験」または「顧客体験価値」と訳されます。
CXの意味は、顧客が商品を認知し、購入を検討、購入、そして利用後のアフターサポートに至るまで、企業と関わる一連のプロセス全体で得られる体験価値を指します。
例えば、Web広告や店舗での接客、商品の使いやすさ、問い合わせへの対応など、すべての顧客接点が評価の対象となります。

現代のマーケティングにおいて、この顧客体験の向上が、企業の競争力を左右する重要な要素となっています。
本記事では、CXの基礎知識をわかりやすく解説します。

CX（顧客体験）とは？商品購入前から購入後までの一連の体験価値のこと

CX（顧客体験）とは、何か特定の商品やサービスの機能的価値だけを指すものではありません。
簡単に言うと、顧客が企業の商品やサービスに触れるすべての接点（タッチポイント）で得られる、感情的な価値を含めた体験の総称です。
具体的には、広告を見て興味を持つ段階から、Webサイトでの情報収集、店舗での接客、購入手続き、商品そのものの利用、そして購入後のアフターサポートまで、顧客が経験する一連のプロセス全体が含まれます。

これらの体験を通じて顧客が抱く「満足感」や「信頼感」「愛着」といったポジティブな感情の積み重ねが、CXの価値となります。

CXと混同しやすい関連用語との違いを解説

CXという用語を理解する上で、しばしば混同されがちな「UX（ユーザー体験）」や「CS（顧客満足度）」といった関連用語との違いを明確にすることが重要です。
これらの用語は密接に関連していますが、それぞれが指し示す意味や範囲は異なります。
それぞれの違いを正しく把握することで、CX向上のための施策をより的確に立案できるようになります。

UX（ユーザー体験）との違い：体験の対象となる範囲が異なる

CXとUXの最も大きな違いは、体験の対象となる範囲です。
UXは、Webサイトやアプリ、製品など、特定のサービスやプロダクトを「利用している際」の体験に限定されます。
例えば、「Webサイトが使いやすい」「アプリの操作が直感的で分かりやすい」といった点がUXの評価対象です。

一方、CXはプロダクト利用時の体験に加えて、購入前の広告認知、問い合わせ、購入後のサポートなど、顧客と企業のあらゆる接点を含む、より包括的な概念です。
つまり、CXの中にUXが含まれる関係にあります。

CS（顧客満足度）との違い：「プロセス全体の価値」か「結果としての満足度」か

CXとCS（顧客満足度）の違いは、評価の視点にあります。
CSは、商品やサービスの利用後に顧客が「満足したか、不満足だったか」という「結果」を測る指標です。
例えば、購入した製品の品質や価格に対する満足度がこれにあたります。

それに対してCXは、その満足度にたどり着くまでの「プロセス全体」における体験価値を対象とします。
快適な購入プロセスや手厚いアフターサポートといった良い体験が積み重なることで、結果として高いCSにつながります。
つまり、CSはCXを構成する要素の一つと位置づけられます。

なぜ今CX（顧客体験）がビジネスで重要視されるのか？

近年、多くの企業が経営戦略の柱としてCX（顧客体験）の向上を掲げています。
なぜこれほどまでにCXがビジネスにおいて重要視されるようになったのでしょうか。
その背景には、市場環境の変化やテクノロジーの進化に伴う消費者の購買行動の変容があります。

企業が持続的に成長していくためには、こうした変化に対応し、新たな価値を提供する必要に迫られています。

背景1：市場のコモディティ化で機能や価格での差別化が困難になった

現代の市場では多くの製品やサービスにおいて技術が成熟し、品質や機能面で他社と大きな差をつけることが難しくなりました。
このような「コモディティ化（同質化）」が進んだ状況では、顧客は価格の安さで商品を選ぶようになり、企業は厳しい価格競争に陥りがちです。
そこで、製品そのものの価値に加えて、「快適な購入体験」や「質の高いサポート」といったCXを付加価値として提供することが、顧客に選ばれるための新たな差別化要因として重要になっています。

背景2：スマートフォンの普及で顧客が自ら情報を得て比較検討するようになった

スマートフォンの普及により、顧客は時間や場所を問わず、いつでも手軽に情報を収集できるようになりました。
商品やサービスを購入する前に、公式サイトだけでなく、レビューサイトや比較サイト、SNSなど多様な情報源を参考にして、主体的に比較検討を行うのが当たり前の行動です。

企業のウェブサイトが見やすいか、欲しい情報がすぐに見つかるかなど、情報収集の段階における体験の質そのものが、顧客の購買意欲や企業への印象を大きく左右するようになりました。

背景3：SNSの浸透により個人の口コミが企業の評判を左右するようになった

TwitterやInstagramといったSNSの浸透は、個人の発言が社会に与える影響力を飛躍的に高めました。
一人の顧客が発信したポジティブな体験談は、瞬く間に拡散され、多くの潜在顧客の購買を後押しすることがあります。
逆に、ネガティブな体験に関する口コミは、企業のブランドイメージを大きく損なうリスクをはらんでいます。

このように、顧客一人ひとりの体験が企業の評判に直結するようになったため、すべての顧客接点において良質な体験を提供することの重要性が増しています。

CX（顧客体験）を向上させることで得られる3つのメリット

CXを向上させるための取り組みは、単に顧客を満足させるだけでなく、企業の事業成長に直結する多くのメリットをもたらします。
良質な顧客体験を提供することで、顧客との長期的な関係を築き、安定した収益基盤を確立することが可能です。
ここでは、CX向上によって企業が得られる代表的な3つのメリットについて解説します。

メリット1：顧客ロイヤルティが高まりリピート購入や長期利用につながる

優れた顧客体験は、顧客の企業やブランドに対する信頼や愛着、すなわち「顧客ロイヤルティ」を醸成します。
ロイヤルティの高いカスタマーは、競合他社に乗り換えることなく、継続的に自社の商品やサービスを選んでくれる優良顧客となります。

これにより、一度きりの取引で終わらないリピート購入や長期利用が促進され、LTV（顧客生涯価値）の最大化が期待できます。
安定した収益を確保する上で、新規顧客の獲得と同等以上に重要な要素です。

メリット2：ポジティブな口コミが拡散され新規顧客の獲得コストを削減できる

期待を超えるような素晴らしい体験をした顧客は、その感動を誰かに伝えたいという気持ちから、SNSやレビューサイトで自発的にポジティブな口コミを発信してくれることがあります。
こうした第三者からの好意的な評価は、企業が発信する広告よりも信頼性が高い情報として受け止められ、新たな顧客を呼び込む強力な力となります。

結果として、多額の広告宣伝費をかけずとも効率的に新規顧客を獲得できるようになり、マーケティングコストの削減につながります。

メリット3：独自のブランド価値が生まれ競合他社との価格競争から脱却できる

一貫して質の高いCXを提供し続けることで、企業は「あの会社はいつも対応が素晴らしい」「このブランドなら安心して購入できる」といった独自のブランド価値を確立できます。
この価値は、製品の機能や価格とは異なる次元での強みとなり、他社が容易に模倣できない持続的な競争優位性の源泉となります。
顧客は価格の安さだけではなく、「その企業だから」という理由で商品を選ぶようになるため、不毛な価格競争から抜け出し、事業の収益性を高めることが可能です。

CX（顧客体験）を向上させるための具体的な5ステップ

CXの向上は、思い付きの施策を単発で行うだけでは実現しません。
顧客を深く理解し、組織全体で一貫した体験を提供するための体系的なアプローチが不可欠です。
ここでは、CX向上を成功に導くための具体的な5つのステップを解説します。

このプロセスに沿って取り組むことで、効果的かつ継続的な改善活動が可能になります。

ステップ1：顧客データを収集・分析し顧客への理解を深める

CX向上の出発点は、顧客を正しく理解することです。
まずは、アンケートやインタビューで得られる定性的なデータと、Webサイトのアクセスログ、購買履歴、問い合わせ履歴といった定量的なデータを収集します。
これらの多様なデータを、CRM（顧客関係管理）やCDP（顧客データ基盤）などのITツールを用いて統合・分析することで、顧客の属性や行動パターン、潜在的なニーズや不満を客観的に把握し、人物像を明らかにします。

ステップ2：カスタマージャーニーマップを作成し顧客接点を可視化する

次に、収集・分析したデータをもとに「カスタマージャーニーマップ」を作成します。
これは、顧客が商品を認知してから購入、利用、そしてファンになるまでの一連のプロセスを旅に見立て、各段階での顧客の行動、思考、感情、そして企業との接点を時系列で可視化したものです。
これにより、顧客の体験を俯瞰的に捉え、どの接点でどのような体験が生まれているかを具体的に把握できます。

ステップ3：顧客接点ごとの課題を洗い出し改善の優先順位を決める

作成したカスタマージャーニーマップ上で、顧客がストレスや不満を感じているポイント、あるいは期待と現実の間にギャップが生じている箇所を「課題」として洗い出します。
見つかったすべての課題に一度に取り組むことは難しいため、顧客体験に与える影響の大きさ、改善の実現可能性、コストなどを総合的に評価し、どの課題から着手すべきか優先順位を決定します。
これにより、限られたリソースを最も効果的な改善活動に集中させることが可能になります。

ステップ4：具体的な改善施策を立案し全部門で連携して実行する

優先順位の高い課題に対して、具体的な改善施策を立案します。
例えば、「Webサイトの情報が探しにくい」という課題があれば、「サイト内検索の精度を上げる」「ナビゲーションの構造を見直す」といった施策が考えられます。
CXはマーケティング部門だけでなく、営業、開発、カスタマーサポートなど、顧客に関わるすべての部門の協力があって初めて向上します。

部門間で施策内容と目標を共有し、連携しながら一貫性のある体験を提供できるよう実行に移します。

ステップ5：施策の効果を測定し継続的にPDCAサイクルを回す

施策を実行した後は、その効果を客観的なデータに基づいて測定・評価することが不可欠です。
NPS（ネットプロモータースコア）などの指標を用いて、施策の前後で顧客体験がどの程度改善されたかを検証します。
その結果を分析し、成果が出た要因や新たな課題を特定して、次の改善アクションへとつなげていきます。

この「計画（Plan）→実行（Do）→評価（Check）→改善（Action）」というPDCAサイクルを継続的に回し続けることが、CXを常に高い水準に保つための鍵となります。

CX（顧客体験）向上に成功した企業の取り組み事例3選

CX向上の重要性を理解しても、具体的にどのようなアクションを取ればよいかイメージが湧きにくいかもしれません。
ここでは、実際にCX向上に成功し、顧客から高い支持を得ている企業の取り組み事例を紹介します。
業界は異なりますが、いずれも顧客視点に立った優れたアイデアであり、自社の取り組みを考える上でのヒントとなるでしょう。

【ECサイトの事例】パーソナライズされた提案で「自分だけの特別感」を演出

多くの先進的なECサイトでは、顧客一人ひとりの購買履歴や閲覧データ、お気に入り登録などの行動データをAIで分析し、その顧客の興味や関心に合わせた商品をトップページやメールで推奨する「パーソナライズ」に取り組んでいます。
すべての顧客に同じ情報を画一的に見せるのではなく、「自分のために選んでくれた」という特別感を演出することで、購買意欲を高めると同時に、快適で満足度の高いショッピング体験を提供しています。

【サブスクリプションサービスの事例】解約しやすい仕組みで顧客との信頼を構築

一部の動画配信サービスやSaaSなどのサブスクリプションサービスでは、顧客を囲い込むために解約手続きを複雑にするのではなく、あえてオンラインで簡単に解約できる仕組みを整えています。
これにより、顧客は「合わなければすぐにやめられる」という安心感を持ってサービスを試すことができます。
顧客を無理に引き留めない誠実な姿勢は、企業への信頼感を高め、サービスから一度離れた顧客が将来的に再契約する可能性も残します。

これは金融サービス等にも通じる透明性を重視したCX戦略です。

【ホテル業界の事例】顧客の声をリアルタイムで収集し迅速なサービス改善を実現

あるホテルチェーンでは、宿泊客が客室のTVやタブレット端末から、滞在中に感じた意見や要望を気軽に送信できるシステムを導入しています。
投稿された声は即座にフロントや清掃担当者などの関連スタッフに共有され、迅速な対応を可能にしています。
チェックアウト後のアンケートやコールセンターへの連絡を待つことなく、滞在中に問題を解決することで顧客の不満を満足に変え、高い評価を得ることに成功しています。

cxとはに関するよくある質問

ここでは、CXって何？という基本的な疑問から一歩進んで、CX向上を実践する上での具体的な質問について回答します。

CX向上は具体的に何から手をつけるべきですか？

まずは顧客の声に耳を傾け、現状を把握することから始めましょう。
アンケートやインタビュー、SNS上の口コミなどを通じて、顧客がどこに満足し、どこに不満を感じているのかを明らかにすることが第一歩です。
現状を正しく理解することで、効果的な改善策を立てられます。

CXを測定するための代表的な指標はありますか？

代表的な指標として、顧客ロイヤルティを測るNPS（ネットプロモータースコア）が広く用いられます。
これは「この企業（商品・サービス）を友人に薦める可能性はどのくらいありますか？」という質問への回答を数値化するものです。
その他、顧客努力指標（CES）や顧客満足度（CSAT）も活用されます。

CX向上に役立つツールにはどのようなものがありますか？

顧客データを一元管理するCRMやCDP、Webサイトの行動を分析するアクセス解析ツール、マーケティング施策を自動化するMAツールなどがあります。
また、顧客の声を収集するためのアンケートツールや、NPSの計測・分析に特化したツールもCX向上に不可欠です。

まとめ

CX（顧客体験）とは、顧客が商品やサービスを認知してから購入後に至るまで、企業とのあらゆる接点を通じて得られる体験価値の総称です。市場のコモディティ化や消費者の購買行動の変化が進む現代においては、機能や価格だけで差別化を図ることが難しくなっており、優れたCXの提供が企業競争力を左右する重要な要素となっています。

そのため、企業が顧客から継続的に選ばれるためには、顧客を深く理解し、一人ひとりに合わせた最適なコミュニケーションや提案を行うことが欠かせません。また、顧客データを活用しながら改善サイクルを継続的に回していくことが、長期的な信頼関係の構築と持続的な成長につながります。

弊社が提供する「ホットプロファイル」では、名刺管理・営業支援・マーケティング機能を一元化し、顧客との接点情報やコミュニケーション履歴を蓄積・可視化できます。これにより、営業担当者ごとの活動状況や顧客の興味関心を把握しやすくなり、顧客ごとに最適化されたアプローチを実現します。

さらに、部門間で顧客情報を共有することで、対応品質の均一化やスムーズなフォロー体制の構築にもつながり、顧客満足度向上とCX強化を支援します。

投稿者ハンモック編集部

現場での経験やリサーチをもとに、読者にとって役立つ情報をわかりやすくお届けしています。実務で得た知見をもとに、新たな気づきにつながる情報発信を心がけています。