経営や人事・労務システムのパッケージ開発と販売を手掛けるIT企業A社の導入事例です。「業務パッケージは待っているだけでは、販売できません。より多くの企業に働きかけ、各種マーケティング施策で発掘し、より精度の高い見込み客を選定する必要があります。だからといって、コストも手間も増やすことは困難です」とMAツールの導入・運用を担当したS氏は説明します。

そのような同社が興味を持ったのがMAツールでした。簡単操作可能なMAツールがあれば、限られたリソースでお客様開拓を期待できるかもしれません。同社の新規顧客の開拓は、テレアポと展示会後のフォロー電話にかかっていました。さらに、Webサイトでも新規顧客からの問い合わせに対応したり、メールでも開拓したいと考えていました。

しかし、A社では専任のマーケティング担当者を置くことはできず、他の業務と兼務になります。MAツールの条件の一つに「片手間に簡単に操作できること」がありました。いくら多機能であっても、簡単に使いこなせなくては宝の持ち腐れになります。

数社のハンズオンセミナーに参加。海外製品1社、日本製品1社に絞り込み、最終的に選んだのが日本製のMAツールでした。「これも簡単操作が決め手になっています。加えてサポートの良さ、開発部門が日本にあることは魅力です。簡単に相談できて安心です」とS氏。

MAツールにより、展示会で得られた多くの顧客情報の中から重要顧客を選別、優先的なフォロー活動を簡単・確実に行えるようになり、成果が向上しました。展示会で得られた名刺をMAツールで自動入力、公開されている会社情報に紐付けて、業種・部門等の情報とWeb閲覧履歴との見込み客を自動的に絞り込むことも簡単にできます。操作が簡単なMAツールであるため、専門の担当でなくても効率的に管理できるようになりました。

SP（セールスプロモーション）を主体にした広告代理店B社の事例です。印刷会社から独立し、創業者のアイディアで関東圏に顧客を持つ中堅代理店にまで成長しました。POP、ディスプレイ、パッケージ、キャラクター製品に強みがあり、オリジナルキャラクターやパッケージの市販まで手掛けています。

B社のビジネススタイルには独自なものがあります。それが四半期ごとに実施されている、展示会とセミナーを中心にしたセールスステップです。著名な講師を招いて、お客様企業が関心を寄せるような時事問題や経営ネタを中心に講演し、DM等で集客力アップに努めています。100人ほどが入るセミナールームが満席になることも珍しくありません。同時に自社製品を展示し、営業担当が熱心に製品を解説します。

セミナー後はお客様からいただいた名刺を元に訪問し、セールス活動を開始。トップ自らが切り開いたビジネススタイルなのですが、そのトップ自身が「いつまでもセミナーだけで販売していては限界がある」とこぼすようになり、同社ではMAツール導入の検討を開始しました。

選定の条件は「多機能」と「簡単操作」。一連のマーケティングプロセスをまわせる機能が揃っていること、簡単操作では専任の担当者でなくても簡単に操作できることが要件でした。有力候補となったのがアメリカの大手ベンダーが提供するMAツールです。有名でもあり、事例も豊富です。ところが、海外製品のMAツールに決まりかけたころ、問題が見つかりました。「社内のノウハウが不足しており、コンサルタントのサポートがなければ使いこなせないことがわかったのです。もっと簡単なMAツールが望ましいと、選定をやり直しました」と、導入に関わったN氏は語ります。

最終的に選ばれたのが日本のベンダーの製品でした。「これにより、セミナー後のセールス展開が驚くほど効果的になりました。MAツールを導入してからは、誰がどのWebサイトのページを閲覧しているかをリアルタイムで確認して、ジャストタイミングで電話営業を行うなどの取り組みを進めることで、受注の確率が格段にあがりました。」とN氏は満足げに語ります。さらに同社では、セミナーばかりではなく、Web・メールを軸にしたBtoBマーケティングを積極的に推進するようになっています。

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首都圏で20年以上にわたってコンサルテーションを提供してきたC社の事例です。経営コンサルタントや経理事務所は受難の時期を迎えています。顧客企業からのコスト削減の要求が厳しくなり、コンサルティング会社も生き残っていくために努力を重ねています。

同社が営業支援やMAツールに興味を持ったのは、お客様からいただいた名刺や顧客リストが放置されがちで、Webサイトの活用も進んでいないと感じはじめたことが原因でした。「しかし、いきなりMAツールでは敷居が高いと感じました。まずは確実に顧客データを 集約することができるよう、名刺管理ツールも候補に入れました」と担当したT氏は語ります。それまで名刺は営業担当者が個々で管理し、全社的には把握していませんでした。

このような検討を進めているうちに、国内ベンダーから「名刺管理とMAツールが一体になった使いやすいツールがあると紹介されました。このような便利なものがあるのかと思い、すぐに相談しました」（T氏）。

説明を受けると、名刺管理の基本機能は備えており、メールの配信やWebのトラッキングも簡単に行えます。営業管理機能も充実しており、経営層の負荷軽減も期待できました。

配信したメールの効果測定も簡単にできるため、PDCA改善を繰り返し、より良い結果を導き出すことも可能です。これは通常の名刺管理ソフトではできないことでした。

営業戦略に応じた顧客リストの作成が簡単にでき、会社の代表メールではなく、コンサルタント自身のメールアドレスから配信することもできます。セグメント分けしたターゲットごとに内容の異なるメールを配信することも可能。メール配信後に誰がそのページを見ているかチェックして、営業アクションを起こすことも簡単にできるようになりました。

「簡単な操作で高度なマーケティング活動が行えます」とT氏は笑顔を見せています。

東京都内に本社を置く中堅規模のアウトソーシング企業D社の導入事例です。お客様のプリセールスを担当するというユニークなビジネスを展開しています。

プリセールスを支援する企業であったにもかかわらず、自社のMAツールの導入には出遅れていたD社。マーケティング部門では、Web解析などは積極的に行っていたものの、リード獲得数などに注力しており、その後の営業成果までは把握していない状況でした。

こうした中で、業界内では話題となっていたMAツール導入の検討をはじめたY氏は、当初は知名度の高い海外製品を検討したそうです。しかし、設定などが複雑で、理解しづらかったことから国産のツールも検討。「海外製品の方が機能は豊富ですが、専門的すぎて簡単に使えません。いかに簡単に使えるか、即戦力になるか、低コストであるか、で製品を選択しました」とY氏は振り返ります。さらに、MAツールとSFAが簡単に連携できるツールの存在を知り、このツールを導入することを決めました。

MAツールを導入後、メール配信やWeb閲覧履歴などから見込み度の高いリードを抽出して営業部門に引き渡すようになりました。「SFAとの連携で、その後の営業活動の成果までをマーケティング部門で簡単に把握できるようになり、見込み度の高いリードの抽出精度も向上し、営業部門の受注率を高めることができました。」とY氏は語ります。MAツールの効果を実感したD社では、今後、顧客企業のプリセールス支援において、MAツールの活用を提案していく予定です。

自社に適したMAツールを

MAツールは、マーケティング先進国のアメリカで生まれたシステムであり、マーケティングの専門部署があることが前提として作られています。対して日本の企業では、営業とマーケティングを兼務していることが少なくありません。このような環境でアメリカ企業に最適化されたMAツールを導入しても、簡単に使いこなすことは困難です。

専任の担当者が必要ですし、場合によってはコンサルテーションも必要となります。わかりやすい簡単操作のツールを選択しなければなりませんが、かといって機能が不足していても導入の意味がなくなります。自社の体制・ノウハウに合わせた、簡単で使いやすいシステムを選びましょう。

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