【BtoBにおけるカスタマージャーニー】メリットや作り方などを解説
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カスタマージャーニーという言葉を聞いたことがあるものの、マーケティングなどの現場で実際に活用しているという方は少ないのではないでしょうか。
そこでこの記事ではカスタマージャーニーの概要を踏まえつつ、BtoB領域においてカスタマージャーニーマップを作成するメリットや作り方などを解説していきます。
カスタマージャーニーマップにご興味がある方は、是非ご一読ください。
カスタマージャーニーとは
まずはカスタマージャーニーの基本的な内容を押さえていきましょう。カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーを直訳すると「顧客の旅路」となりますが、よりマーケティングに沿った意味合いで解釈すれば以下のように定義することができます。【カスタマージャーニーの定義】
見込み顧客が自社製品・サービスを認知するところから、実際の購買に至るまでに辿る全てのプロセス
見込み顧客は製品・サービスを購入するまでに
①認知：自社の製品・サービスのことを知る
②興味関心：自社の製品・サービスに対して興味を抱く
③情報収集：自社の製品・サービスに関して積極的に情報を収集する
④比較検討：自社の製品・サービスの購買を検討し、競合と比較する
⑤購買：自社の製品・サービスを実際に購買する
といったプロセスを辿ることになります。
商材や業界によって多少異なりますが、BtoB領域では基本的に上記のようなプロセスが存在するわけです。
これを顧客の視点で表したものがカスタマージャーニーということになるでしょう。
カスタマージャーニーを把握するには
このカスタマージャーニーを把握するには、各プロセスにおける見込み顧客の行動やニーズなどを記載し、可視化させたマップを作成する必要があります。いわゆるカスタマージャーニーマップのことですね。
ここからはカスタマージャーニーマップを作るメリットや作り方などについて、詳しく見ていきましょう。
BtoB領域でカスタマージャーニーマップを作るメリット
まずはBtoB領域でカスタマージャーニーマップを作るメリットからご紹介していきます。メリット①：見込み顧客の行動を整理できる
一つ目のメリットとして挙げられるのが、「見込み顧客の行動を整理できる」という点です。カスタマージャーニーマップでは、先に挙げた見込み顧客が辿るプロセスごとに、どういった行動を取るのかを整理することができます。
例えば認知段階において、自社の製品・サービスを認知するのはどういった行動を取った時なのかを整理するわけです。
このように各プロセスにおける見込み顧客の行動を整理し、把握することで、最適なアプローチを考えることも可能と言えるでしょう。
メリット②：社内全体での共通認識を持てる
また「社内全体での共通認識を持てる」という点もメリットとして挙げられます。見込み顧客に対する情報を集約したものでもあるカスタマージャーニーマップは、顧客に関する共通認識を持つ上で、非常に役に立ちます。
そのためマーケティングや営業担当者が、それぞれの思い描く見込み顧客を前提とした属人的なアプローチを実施してしまうリスクも下げることができるわけです。
メリット③：顧客へのアプローチを俯瞰できる
顧客へのアプローチを俯瞰できるという点も見逃せません。カスタマージャーニーマップでは、各プロセスにおける顧客の課題やニーズなどを整理していくわけですが、それに加えて自社が実施しているマーケティングや営業施策も記載していく形になります。
そのためどのプロセスに課題があるのかなどを把握し、施策間の関係性なども俯瞰できるのです。
追加すべき施策や逆になくすべき施策などを、分かりやすく検討することができるという点もメリットと言えますね。
カスタマージャーニーマップの作り方
ここからはカスタマージャーニーマップの作り方について、いくつかのステップに分けてお話していきます。ステップ①：ターゲットを決める
まずはターゲットを策定しましょう。カスタマージャーニーマップは見込み顧客が購買までに辿る道筋であるため、ターゲットが変われば、当然プロセスごとに取る行動なども異なってくる形になります
そのためまずはどのような見込み顧客をターゲットとするのかを、あらかじめ決めておくことが重要になるのです。
ターゲットを決める際は、実際に存在するかのような人物像：ペルソナまで作り込むことで、施策検討の精度も高めることができるのでオススメです。
ステップ②：フォーマットを決める
続いてカスタマージャーニーマップのフォーマットを策定していきます。横軸は見込み顧客が辿る各プロセスを配置し、縦軸には見込み顧客に関する情報や自社で展開している施策などを整理する項目があるとよいでしょう。
横軸については冒頭で挙げたようなプロセスを基に、自社のビジネスモデルに合わせてカスタマイズしてみてください。
縦軸に関しては以下のような項目を含めることが多いと言えます。
・見込み顧客の行動
・見込み顧客の悩み
・見込み顧客との接点
・自社で展開している施策や提供しているコンテンツ
・コンバージョンポイント
ステップ③：情報の整理
次にカスタマージャーニーマップに記載していく情報を整理していきます。まず見込み顧客に関する情報については推測だけで記載していくわけではなく、より実態に近い情報を記載していく必要があります。
そのためにはマーケティングや営業、カスタマーサポート部門といった関連部署のメンバーを集めて、ワークショップなどを実施していくわけです。
そのワークショップで見込み顧客に関する情報を集約し、各プロセスにおける情報をまとめていくことになるでしょう。
ステップ④：マップに情報を記入していく
情報の整理が終われば、それぞれカスタマージャーニーマップに記入していきましょう。見込み顧客に関する情報を記入した後は、先ほども触れた通り、自社が展開しているマーケティングや営業におけるアプローチも併せて記入していくことも忘れないでください。
情報を記入できた後は、現在のマーケティングや営業におけるアプローチの抜け漏れがないか、過剰に対応してしまっているプロセスはないかなどを確認しつつ、改善案を挙げていくとよいでしょう。
カスタマージャーニーマップ作成のポイント
最後にカスタマージャーニーマップ作成時のポイントについてご紹介していきます。ポイント①：完璧を目指さない
一つ目のポイントは、完璧を目指さないという点です。カスタマージャーニーマップは先に述べたステップで作成していくものの、正直いきなり精度の高いものを作成するのは難しいと言えます。
そのためいきなり完璧を目指さず、ある程度のクオリティでも運用していくという考え方で臨むとよいでしょう。
ポイント②：定期的に見直してブラッシュアップする
とはいえ精度の低いカスタマージャーニーマップのままでは、マーケティング上の効果もそこまで得られません。そのためカスタマージャーニーマップも定期的に見直して、ブラッシュアップしていくことが重要になってくるのです。
初期のカスタマージャーニーマップはいわば仮説のようなものですので、マーケティングアプローチを通じてその仮説を検証し、精度を高めていきましょう。
ポイント③：目的ではなく手段であると認識する
最後のポイントは「目的ではなく手段である」と認識するという点です。カスタマージャーニーマップは作成の難易度が高いこともあり、作成すること自体が目的と化してしまうケースがあります。
しかしそもそもカスタマージャーニーマップは見込み顧客への理解を深め、最適なマーケティングアプローチを実現するために作成するものです。
この目的を忘れることなく、作成するだけでなく施策検討まで活用するということを忘れずに運用しましょう。
まとめ
今回はカスタマージャーニーについて解説してきましたが、いかがでしたか。カスタマージャーニーマップを作成した後、実際のアプローチを通じて、本当に効果が出ているのか検証していくことも重要になります。
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