営業に貢献できないマーケティングの原因とは

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    営業に貢献できないマーケティングの原因とは

    ~売上向上のために押さえておくべき解決ポイント~

    時々刻々と変化するビジネスに対応していかなければならないマーケティング。現代マーケティングの第一人者であるコトラー博士もまた、マーケティングの役割について「本物の顧客価値を生み出すための活動」であると述べ、「変化する人々のニーズを収益チャンスに転化することである」と語っています。

    日本企業においてマーケティングの必要性が理解される中、実際にマーケティング・オートメーション(MA)を導入するケースは増加しています。しかしその一方で、営業という『個の力』に頼りがちなこれまでの商習慣からの転換が難しく、「うまく生かし切れない」「機能していない」という現状が多々見られるようです。

    実際にNTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が2015年に実施した「『マーケティング・オートメーション』に関する調査結果(https://research.nttcoms.com/database/data/001951/)」によると、「マーケティングなどにおける困りごとや課題はない」と答えた企業は、たったの20%のみにとどまり、大多数の企業がマーケティングに関する課題を抱えていることが浮き彫りになっています。

    しかし、加速し続けるビジネスに対応していくためにも、マーケティングを強化する必要性は日々高まっているという現状は変わりありません。そこで今回は、企業のマーケティングにおける陥りがちな失敗事例と解決方法について探ってみます。


    課題1:営業が欲しいリードをマーケティングが理解していない

    そもそもの意思疎通が、営業とマーケティングの間でなされていないケースです。これは実のところ多くの企業で課題となっており、営業側がマーケティング担当に抱えている大きな不満のひとつでしょう。

    確かに、マーケティングが確実性の低い案件を大量に創出しても意味がありません。営業がフォローする時間を考えれば、生産性の低下を招く一方です。そこで、営業効率を高めるためにも、共通のリードを育てることが必要となります。

    この課題を抱える多くの企業には、共通点があります。それは、各業務が縦割りになっていることです。各業務の横のつながりが薄いため、営業とマーケティングが連携することが難しく、それぞれの立場からそれぞれの業務を行おうとするため、齟齬が起きてしまうのです。

    マーケティングと営業はいわば卵とひよこの関係でもあり、互いに共通のリードを持たなければうまく機能しません。営業が欲しいと思うリードをマーケティングと共有できていなければ、適切なマーケティングはできないのです。

    そのためにも、まずは商談につながるリードを定義する必要があります。商談を有利に運ぶために必要な情報の提供だけでなく、営業自身が欲しいと願うリードは何かを考え、共有することが求められます。もちろん、その際には営業担当者とマーケティング担当者がともに歩み寄り、議論する場を設けることが必要になるでしょう。

    議論を適切に深めることで、部門間の「溝」を埋めてゆくことができます。同じ立ち位置で正しく議論を深めるためにも、両部門において見込みデータ、反応、成果を同じように把握できる環境は必須です。まずは目的を共有し、互いにリードナーチャリングの視点を伸ばしてゆきましょう。

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    課題2:データが散在していて把握が難しい

    名刺管理ツールと、営業支援ツール(SFA)、さらにはMAなど、各ソリューションを導入したもののデータが散在していて、全社共通の情報把握が難しいというケースもよく耳にします。

    マーケティングを行うためには、抜け漏れのない見込みデータベースが必須です。たとえ優れたMAを導入したとしても、これがなければ、ホットリードの発掘は難しいともいえます。これは利用している業務システムの問題と思われがちですが、やはり企業の各業務が縦割りになっていて、顧客リストの散財や名刺の属人的管理を継続的に行ってきたことに遠因があるともいえるでしょう。

    この課題を解決するためには、顧客データを正しく共有し、営業連携する仕組みが必要となります。しかし、共有のために手間がかかったり、時間がかかったりするようであれば、業務に活かすことは難しくなります。いかに優れたソリューションであろうと、使いづらければ塩漬け化してしまう可能性が高くなるためです。

    適切な情報共有を行うためにも、営業担当が日々の業務で獲得した名刺を、手間をかけずとも、漏れなくデータ化でき、取り込んだデータを名寄せして、マーケティングに活用できるデータベースを構築することが重要です。優れたソリューションであれば、名刺データを取り込むだけで企業データベースとの照合を行い、リードを分析し、企業属性や部門、役職の分類作業を自動化して行うことが可能となります。このことにより、優良見込み客発掘をよりすばやくタイムリーに行えるようになります。

    さらには、Webのトラッキングやアクセス解析、メール配信、顧客情報、案件情報などのデータを一元化し、統合されたデータベースを構築する必要もあるでしょう。顧客データとともに、一貫したセグメントとターゲティングを実現でき、より顧客の興味関心に応じたアプローチできる仕組みを構築することで、さらに適切なマーケティングが実現可能となります。

    課題3:マーケティングに基づいた販促の効果が見えない

    多くの企業で、マーケティングがホットリードになったと判断した顧客リストを、営業に対して引き継ぐだけで、マーケティングの業務が終わってしまっています。しかし、それでは結果が見えず、だからこそマーケティングの存在意義に疑問を持つ企業も少なくありません。

    マーケティングの業務は、トライ&エラーが欠かせないという一説もあるほど、実際に行った施策の検証と改善、つまりPDCAが重要です。そうでなければ、次に活かすことはできませんし、改善策を見つけ出すこともできないでしょう。同じ成功体験にすがり、進化を失い、やがて失敗体験を繰り返すだけになってしまいます。これではマーケティングを行う意味がありません。

    マーケティングの業務は、ホットリードの発掘だけではありません。ホットリードとなった顧客リストへのアプローチ内容とその結果を正しく把握し、改善していくことこそが、マーケティングの最重要業務であるといえます。

    そのためにも、ホットリードへのフォロー対応を営業へタスクとして割り振りを行い、かつ営業によるフォロー状況や施策の効果を共通認識として共有できる仕組みが必要となります。よりわかりやすく可視化するためには、マーケティングによるホットリード顧客のフォロー状況と結果を、レポートとして自動出力できる機能が付属していると、より明確な可視化が行えます。


    まとめ

    営業精度や生産性の向上、ひいては売上に貢献するマーケティングを実現させるためには、営業業務との連携は不可欠です。そのためにも、各業務のプロセスを点ではなく、面で幅広くとらえることが必要となります。

    属人化しがちな名刺管理や、SFAの機能をMAと結びつけ、セールスとマーケティングのオートメーション化を実現するツールを導入することで、より適切なマーケティング活動と、営業効率の向上を期待することが可能になります。名刺の自動入力から、営業業務のリアルタイム報告やたすく管理も行え、適切なマーケティング施策まで実現可能です。

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