セグメンテーションの基本 事例や実施上のポイントまで簡単に解説

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    セグメンテーションという言葉は、マーケターや営業の方であれば一度は耳にしたことがあると思います。 しかしその意味や使い方を曖昧に捉えてしまっている方も意外と多いのではないでしょうか。 そこでこの記事ではセグメンテーションの基本知識として、主な属性やマーケティングに活用する方法などを詳しく解説していきます。 事例や実施におけるポイントも併せてお話していますので、是非ご一読ください。

    セグメンテーションとは

    まずセグメンテーションの概要について解説していきます。

    セグメンテーションとは

    セグメンテーションとは市場細分化と言われ、ニーズや属性などを基に市場・顧客を細かく分類して、セグメントと呼ばれる小さなグループを作ることを指します。 セグメントは大きく以下の2つに分かれます ・基本セグメント:多くの事業に共通して使えるセグメント 例えば、年齢、職業、家族構成、年収、趣味など ・固有セグメント:各事業やサービスごとに固有に存在するセグメント 飲食店業界での例を挙げると、外食の頻度、味の好み、頻繁に行くエリアなど

    セグメンテーションが必要な理由

    現在は過去の需要過多の時代から一変し、モノで溢れる時代です。 それに伴い顧客のニーズはそれぞれの嗜好に合わせて多様化してきました。 そうした背景の中で、例えば「20歳以上の男性」のようにざっくりとしたターゲット設定をして、画一的なマーケティング施策を実施しても、結局誰にも響かず失敗に終わってしまうことは目に見えています。 そこで様々な属性を用いて細かく市場を分けることで、特定の市場に刺さるマーケティング施策を展開するという考え方が台頭してきました。 その中心となる手法の一つが、今回のテーマであるセグメンテーションなのです。

    セグメンテーションに用いられる属性

    続いて実際のセグメンテーションで用いられる、代表的な属性をご紹介していきます。

    人口統計的属性:デモグラフィック属性

    はじめにご紹介する属性は人口統計的属性です。 最もよく使われる属性で、デモグラフィック属性とも呼ばれています。 代表的な属性としては ・年齢 ・性別 ・学歴 ・職業 ・年収 ・家族構成 等が挙げられますね。 セグメンテーションにおいては、最初の大枠に分ける際に用いられることが多いですが、顧客ニーズに沿って緻密に分類するには、人口統計的属性だけでは難しいです。 そのため、より精緻なセグメントを作るには心理的属性などを加える必要があります。

    心理的属性:サイコグラフィック属性

    次にご紹介するのは心理的属性です。 サイコグラフィック属性とも呼ばれており、以下のような属性が代表的でしょう。 ・価値観 ・趣味 ・嗜好 ・習い事 ・購買動機 この心理的属性は顧客理解をする上で非常に重要で、効果的なセグメンテーションには欠かせません。 イノベーター理論の中の「革新者」「初期採択者」「前期多数者」「後期多数者」「遅滞者」の分類も心理的属性にあたります。

    地理的属性:ジオグラフィック属性

    地理的属性もセグメンテーションに欠かせない属性です。 その名の通り地理的な要素を含めた属性で、ジオグラフィック属性とも呼ばれています。 主に ・居住エリア ・周りの環境(都市部・郊外) ・人口密度 ・人口規模 などが代表的な属性として挙げられますね。 人口統計的属性と同じくセグメンテーションの初期段階で用いられることが多いです。

    行動的属性

    最後は行動的属性です。 主な属性としては ・製品や業界に対するリテラシー ・製品・サービスの使用頻度 ・製品・サービスの使用シーン ・顧客の購買心理段階 などが挙げられます。 これまではこういった情報を把握するのは一苦労でしたが、MA(マーケティング支援ツール)などを用いることで、比較的容易に把握することができるようになりました。 今や行動的属性は心理的属性と併せてセグメンテーションにおけるカギとなっています。

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    セグメンテーションの判断基準:4R

    次にセグメンテーションを行う際の判断基準となる4Rをご紹介します。 この4Rを用いて、どの程度まで分類するのかを判断することになります。

    Rank:優先度

    自社の経営戦略で重要度が高く、且つ事業上の強みを活かせるかどうかを見極めます。

    Realistic:規模の有効性

    そのセグメントの規模はターゲットとして十分か、収益を生み出せる可能性はあるのかも重要な判断基準です。

    Reach:到達可能性

    そのセグメントの顧客に何らかの手段を用いてコンタクトが取れるか、または到達できる手段は持っているのかでも判断します。

    Response:測定可能性

    規模もそうですが、購買力などの属性の測定が可能かどうかも判断基準となります。

    セグメンテーションを実施する上でのポイント

    ここからはセグメンテーションを実施する上での重要なポイントを押さえておきましょう。

    ポイント①:客観的に分類する

    一つ目のポイントは客観的に分類するという点です。 たとえば「流行の先端をいく層」のように分類した場合、まったくもって客観性に欠けます。 設定した本人と他のメンバーそれぞれで思い描く流行の先端は異なるはずです。 そのため誰が見ても同じイメージを抱けるように客観的に分類する必要があります。 先の例でいえば、「流行の先端を行く」の条件を定めておくのも一つでしょう。

    ポイント②:細かく分けすぎない

    続いてのポイントは細かく分けすぎないように注意することです。 ある程度経験を積んだマーケターの方でも陥りがちですが、細かく分けてしまうと先ほどの4Rが満たせなくなる可能性が高くなります。 あくまで4Rを基準にして分けていきましょう。

    ポイント③:MAを活用する

    最後のポイントはMAを活用することです。 先ほどセグメンテーションにおいて行動的属性は、他の属性以上に重要だとお話しました。 MAを導入すれば、サイトを見ている時間、興味のある商品ページなどのデータとして、行動的特性における各属性のヒントを細かく抽出することができます。 そのためセグメンテーションにおいてMAは必須と言えるのです。

    セグメンテーションの事例3選

    ポイントを確認したところで、続いてセグメンテーションの理解を深めるための具体的な事例を見ていきましょう。

    セグメンテーションの事例①:スターバックス

    スターバックスは心理的属性における喫煙の有無を活用して、セグメンテーションを行っています。 スターバックスがカフェを展開し始めた1980年代後半において、喫煙が可能な喫茶店が多い中、タバコを吸わない人やタバコのにおいが嫌いな人を主要なターゲットとしました。 成功要因には他の要素も含まれますが、この喫煙の有無というセグメントもその一つになったのは間違いないでしょう。

    セグメンテーションの事例②:ユニクロ

    ユニクロは細分化の重ねられたファッション業界において、「カジュアルかフォーマルか」「ベーシックかトレンドか」という、シンプルな4つの象限にセグメントを再定義しました。 その中で自社の強みであるSPA(企画から開発・生産、販売までの機能を垂直統合したビジネスモデル)を活かせるものを分析し、カジュアル×ベーシックの領域をターゲットとして定め、商品を展開して成功を収めています。

    セグメンテーションの事例③:カーブス

    言わずと知れた女性専用のフィットネスジムですね。 第一に女性限定というセグメントに絞り、ターゲットを明確にすることで競合とは違ったポジションを実現しています。 30分時短フィットネスというサービスからも、なかなか体を動かす機会がなく、体力の低下に悩む40~50代の女性をターゲットとしていることがわかります。

    セグメンテーションをマーケティングに活用する方法

    最後にここまでお話してきたセグメンテーションを、どのようにマーケティングに活用するのかについて、お話しておきたいと思います。

    STP分析を実施する

    セグメンテーションをマーケティング活動に活かすには、STP分析を実施することがポイントになります。 STPとは ・セグメンテーション/Segmentation ・ターゲティング/Targeting ・ポジショニング/Positioning の3つの言葉の頭文字を合わせた概念です。 市場をセグメンテーションによって分類しただけでは、マーケティングに活用することはできません。 ターゲティングやポジショニングにまで繋げて、初めて意味を成すのです。 それぞれ簡単に見ていきましょう。

    ターゲティング:複数のセグメントからターゲットを絞る

    分類した一つ一つのセグメントの中から、自社がターゲットとすべきセグメントを選ぶことをターゲティングと言います。 例えば人間を年齢という属性で「20代以下」「30代」「40代」といったようにセグメンテーションを実施したとしましょう。 その中から「30代」に絞ってマーケティング施策を実施すると決めたとします。 これがターゲティングです。 実際のセグメンテーションはもっと多くの属性を用いて行われますが、考え方は変わりません。 ターゲティングの基盤になるものがセグメンテーションだと理解しておきましょう。

    ポジショニング:顧客にとっての存在価値を定める

    ターゲティングによってターゲットとするセグメントが定まれば、次にポジショニングを実施します。 ポジショニングとは、「ターゲットにとっての存在価値」を定めることです。 同じセグメントをターゲットとする競合他社が、どのような価値や特徴を訴求しているのかをふまえ、自社独自の価値や特徴(=顧客にとっての存在価値)を定めていきます。 例えば先の事例に挙げたスターバックスは、ただ単に高品質のコーヒーといった機能的な価値を訴求するのではなく、「家でも職場でもない、くつろげる第三の場所」という情緒的な価値をメインに訴求しています。 高品質のコーヒーを売りにしている喫茶店は数多くありますが、「場所や空間そのもの、そこでの体験」を価値として提供したことで、顧客にとって独自のポジションを築いたわけです。 このようにセグメンテーションは、ターゲティングやポジショニングまで落とし込むことで、初めてマーケティングにとって有益な手法になります。 是非セグメンテーションだけで終わることなく、STP分析まで実施してみてください。

    まとめ

    いかがでしたか。 市場や顧客のニーズが多様化した現代において、セグメンテーションは欠かせないプロセスです。 そのセグメンテーションをより精度の高いものにするMA機能は、当社が提供する営業支援ツール「ホットプロファイル」でもご利用いただけます。 顧客情報の管理は勿論、属性の付与や行動データの抽出といったセグメンテーションに役立つ機能を揃えていますので、ご興味がある方は一度お気軽にお問い合わせください。

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