【マーケティングファネル分析】基本知識やツールなどをご紹介
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ファネルとは、顧客が「認知 → 興味 → 比較検討 → 購入 → 継続・推奨」へ進む一連のプロセスを段階化して可視化するフレームワークです。BtoB・BtoCを問わず、マーケティングや営業活動の成果を最大化するには、ファネルを正しく理解し、数値で把握し、ボトルネックを改善していくことが欠かせません。
本記事では、各種ファネルの特徴、分析方法、成果につながる改善施策、MA/SFA/CRMなどのツール活用まで体系的に整理します。初めて学ぶ方も、実務で運用している方も必ず役立つ内容です。
ファネルとは？基本の意味とマーケティング・営業で重要な理由
ファネルは、顧客が認知してから購入に至るまでの行動をいくつかの段階に分け、どこで離脱が起きているのかを把握するための考え方です。認知や興味といった抽象的な動きを言語化し、整理されたプロセスとして扱えるようになるため、マーケティングや営業の改善に大きく貢献します。変化の速い市場環境の中で、顧客がどの段階で迷っているのか、どこに追加の支援が必要なのかを認識するための指標として役立ちます。ファネルとは何か？顧客行動を段階化したフレームワークである理由
ファネルとは、顧客が商品やサービスを知り、興味を持ち、比較・検討を経て購入に至る流れを段階として整理したフレームワークです。認知や興味などの行動は目に見えにくいものですが、段階として扱うことで営業やマーケティング施策の改善余地を見つけやすくなります。特にBtoBのように検討期間が長い領域では、どの段階で顧客が滞っているのかを確認するために欠かせない指標となります。抽象的な行動を整理し、チーム内で共通言語として扱える点も重要です。ファネルが成果に直結するのはなぜか？行動データを可視化できるため
ファネルが成果に直結する理由は、顧客の行動を数字として読み取れるようにする点にあります。各段階を通過した人数や離脱率を把握できれば、課題のあるポイントを正確に特定できます。たとえば、認知は十分でも比較検討で止まってしまう場合、提供情報の質やコミュニケーション不足が原因かもしれません。推測ではなく事実に基づいて改善施策を立てられるため、結果として売上や商談数の向上に結びつきやすくなります。ファネルとカスタマージャーニーは何が違うのか？併用すべき具体的理由
ファネルとカスタマージャーニーは似た概念ですが、役割が異なります。ファネルは段階ごとの人数や比率に着目し、全体の流れを俯瞰するためのフレームワークです。一方、カスタマージャーニーは顧客がどのような気持ちで行動しているのか、きっかけや感情の変化を整理するためのものです。数値と感情の両方を把握することで、より精度の高い施策設計が可能になります。たとえば、離脱率が高い理由をデータだけでは判断できない場合でも、ジャーニーを用いることで背景にある心理や不安を補足でき、改善内容が明確になります。ファネルの種類は何がある？3モデルの違いと使い分け方
ファネルには複数のモデルがあり、顧客がどのように商品やサービスを知り、興味を持ち、比較し、最終的に購入・継続利用へ進むのかという流れをそれぞれの視点で整理しています。選ぶモデルによって強調されるポイントが変わるため、自社のビジネスや顧客行動に合ったものを使い分けることが重要です。ここでは代表的な三つのファネルを取り上げ、それぞれの特徴と適した活用場面を解説します。パーチェスファネルとは？購買行動を段階化した最も一般的なモデル
パーチェスファネルは、認知から興味、比較検討、購入へ至る過程を整理した最も基本的なファネルです。古くからマーケティングの基盤として使われており、AIDMAのような心理変化モデルとも親和性があります。全体像をつかみやすく、どの段階で離脱が発生しているのかを把握しやすいため、多くの企業が初期の分析に採用しています。特に購買までの流れが比較的シンプルな製品やサービスでは、このモデルだけでも十分に改善ポイントを見つけることができます。参照："Dual AISAS"で考える、もっと売るための戦略。
インフルエンスファネルとは？口コミやSNSが影響する時代の行動モデル
インフルエンスファネルは、SNSの普及によって生まれた比較的新しいモデルです。購入前に口コミの閲覧やSNSでの評判を参考にする行動が一般化したため、その影響力を段階として捉えています。たとえば、商品を知った直後にSNSでのレビューを確認する行動は、従来のパーチェスファネルでは十分に説明しきれません。このモデルを用いることで、顧客の情報収集が多様化する現代の行動をより現実に近い形で把握でき、施策も的確に設計できます。ダブルファネルとは？購入後のロイヤルティ・推奨行動まで追跡できる理由
ダブルファネルは、購入前の行動に加えて購入後の体験も同じ重要度で扱うモデルです。ロイヤルティの形成や再購入、さらには他者への推奨行動までを一連のプロセスとしてとらえる点が特徴です。サブスクリプション型サービスや、リピート率が重要な業種では特に役立ちます。購入後の段階まで含めることで、顧客との関係性を中長期的な視点で管理でき、改善すべきポイントも明確になります。結果として、継続利用の向上や口コミによる新規獲得につながる可能性が高まります。ファネルはどのように分析する？成果につながる分析ステップとは
ファネル分析は、顧客の行動がどこで止まり、どの段階に改善の余地があるのかを可視化するための手法です。数字と行動の流れを整理することで、感覚では見えにくかった課題が明確になります。ここでは、実務で使いやすい四つのステップに分けて、分析の進め方を紹介します。営業やマーケティングの規模を問わず活用できる内容です。STEP1：最終ゴールと各段階の定義を決める理由と実例
最初に行うべきことは、ファネルの最終ゴールと、それに向かう各段階の意味をそろえることです。段階の定義が曖昧だと、どの数字が増えているのか、減っているのかの判断が共有できません。たとえば、資料請求をゴールに置くのか、商談化をゴールに置くのかによって必要な段階が変わります。BtoBであれば、認知、興味、資料請求、商談、成約のように流れを整理しておくことで、チーム全体の会話が揃い、改善すべき場所も明確になります。STEP2：各フェーズの指標（KPI）を設定する方法と成功ポイント
段階を定義したら、各フェーズに対応する指標を決めていきます。認知なら流入数や閲覧数、興味なら滞在時間やクリック率、比較検討なら資料ダウンロード数や問い合わせ数などが例として挙げられます。重要なのは、一つの段階に対して複数のKPIを置きすぎないことです。指標が多いほど分析が複雑になり、本質が見えづらくなります。最も成果に近い行動に絞って設定することで、改善の方向性がぶれにくくなります。参照：指標 - アナリティクス ヘルプ
STEP3：現状データを計測し、離脱ポイント＝ボトルネックを発見する方法
KPIを設定したら、現状のデータを計測して流れのどこで離脱が生じているのかを確認します。たとえば、認知は増えているのに比較段階で急に人数が減っている場合、情報が不足しているのかもしれません。サイトの導線が分かりづらいケースもあります。数字の変化を時系列で比較することで、特定の期間に起きた変化や傾向も把握しやすくなります。感覚では気づきにくいポイントが数字として見えるため、改善に直結しやすくなります。STEP4：ボトルネック改善施策を立案・実行する流れと具体例
離脱が起きている段階が分かったら、改善施策を検討します。興味段階で離脱が多い場合は、コンテンツの質を高めたり、顧客の疑問に答える資料を追加することが考えられます。比較検討で止まっている場合は、導入事例やFAQを充実させると効果が出ることがあります。施策を進める際は、小さく試し、数字の変化を確認しながら調整する進め方が有効です。成果につながった改善点は、他の段階にも応用できるケースが多く、全体の底上げにも貢献します。ファネルでよく起きる課題とは？改善に必要な視点と注意点
ファネルを使うと顧客行動の流れが整理されますが、正しく扱わなければ分析結果がずれたり、改善の方向性が誤ってしまうことがあります。特に離脱率の偏りやデータの欠損は、多くの企業で共通して起きやすい課題です。ここでは、ファネル運用の現場で起きやすい問題と、その背景、改善のために必要な視点について整理します。離脱率が高い原因は何か？典型的なボトルネックと改善策
離脱率が高い場合、その段階で顧客が求めている情報や体験が満たされていない可能性があります。たとえば興味段階で離脱が多いときは、内容が難しすぎたり、次の行動が分かりづらいことが原因として考えられます。比較・検討段階で減少している場合は、導入事例や料金情報など、判断材料が不足しているケースもあります。改善策としては、顧客視点で情報量を見直したり、次に進むための導線をより分かりやすく提示することが有効です。離脱の理由を推測だけで判断せず、実際の行動データや問い合わせ内容から背景を読み取ることが重要です。段階の定義が曖昧な場合の問題点と改善方法
段階の定義があいまいなまま進めてしまうと、数字の意味がずれたり、チーム内の認識が一致しなくなる問題が生じます。たとえば資料請求を興味段階と捉えるのか、比較段階と捉えるのかで必要な施策が大きく変わります。根本的な改善方法としては、段階をひとつずつ言語化し、営業とマーケティングの双方で合意しておくことが必要です。言葉の解釈がズレていないかを定期的に点検し、プロセスに変更が出た場合は早めに更新することで、分析の精度を維持できます。データ不足・計測漏れが発生する理由と防ぐための具体策
データ不足が起こる理由には、そもそも計測環境が整っていないケースや、計測ツールが段階に対応していないケースがあります。また、営業現場での入力が安定しないことが原因になることもあります。これを防ぐには、まず最低限追うべき指標を決め、計測の仕組みを整えることが重要です。ツールを導入する場合でも、設定を見直さず放置すると抜け漏れが起きるため、定期的な点検も欠かせません。現場の負担が大きい入力項目は簡素化し、記録しやすい仕組みに変えることで、データの安定性を高めることができます。ファネルを活用して成果を上げるには？効果的な施策と成功例
ファネルを活用する目的は、段階ごとに適切な施策を実行し、顧客の流れを止めずにゴールへ導くことです。認知から興味、検討、購買、そして購買後の関係づくりまで、それぞれの段階で求められる情報やアプローチは異なります。ここでは、実務で使いやすい改善施策をフェーズ別に整理し、成果につながりやすい取り組みを紹介します。認知フェーズの改善施策とは？SNS・広告・SEOの活用例
認知フェーズでは、まず顧客が存在を知るきっかけを増やすことが重要です。SNS投稿や動画配信は、情報の拡散性が高く、潜在層の目に触れる機会を増やせます。SEO施策では、検索ニーズに合ったコンテンツを整備することで、自然検索による安定した流入が見込めます。広告を活用する場合は、ターゲットの属性や興味関心を細かく設定することで無駄を抑えられます。認知段階は最も裾野が広いため、複数チャネルを組み合わせ、継続的に接点をつくることが鍵になります。興味・検討フェーズの改善策とは？コンテンツとコミュニケーション設計
興味・検討フェーズでは、顧客が情報を比較し理解を深められる環境づくりが大切です。導入事例や詳細な商品情報は、判断材料として役立ちます。メールや資料配布など、個別のコミュニケーションを丁寧に行うことで、関心度が高まったタイミングを逃しません。また、問い合わせフォームの項目数を適切に調整したり、次の行動につながる導線を整えることも効果的です。顧客が迷わず理解できることが、検討段階を進めるうえでの重要なポイントになります。関連記事：リードナーチャリングとは？BtoBナーチャリングの基礎から実践までを解説！
購買フェーズの改善施策とは？CVR最大化のための具体的手法
購買フェーズでは、最終的な後押しとなる信頼や安心感が求められます。料金の分かりやすい提示、利用手順の説明、問い合わせ対応の迅速さは、迷いを減らすために欠かせません。さらに、フォームの入力負担を軽くしたり、サポート体制の明記なども効果があります。顧客が抱える小さな不安を取り除くほど、最終的なコンバージョン率に良い影響が出やすくなります。購入までの流れをできる限り平易にすることが、購買段階の改善に直結します。購買後フェーズの改善策とは？継続・ロイヤルティ向上施策
購買後のフェーズは、継続利用や口コミにつながる重要な期間です。丁寧なサポートや定期的なフォローは、顧客の不安を早めに解消する助けになります。ユーザー向けの限定情報やアップデート案内は、サービスへの理解を深めるきっかけにもなります。また、利用状況に合わせたコミュニケーションが継続利用を促し、結果としてロイヤルティ向上につながります。購入後の体験を整えることは、新規獲得にも影響するため、長期的な視点で取り組むことが大切です。ファネル運用に必要なツールとは？MA・SFA・CRMの役割と違い
ファネルを安定して運用するには、各段階の行動データを正しく計測し、必要なタイミングで顧客にアプローチできる仕組みが欠かせません。そこで重要になるのがMA、SFA、CRMといったツールです。それぞれ得意な領域が異なるため、自社の営業プロセスに合わせて組み合わせることで、分析の精度や施策の再現性が大きく高まります。MA（マーケティングオートメーション）が担う役割と導入メリット
MAは主に認知から興味・検討に進むまでの段階を支えるツールです。メルマガ配信やスコアリングなどを自動化し、顧客の関心度に合わせて情報を届けることができます。多くの見込み客を一度に扱う場面では、手作業で追いきれない部分を補える点が大きな利点です。導入することで、顧客の動きをより細かく把握できるようになり、検討段階へ進む割合が向上しやすくなります。関連記事：MAとは？営業・マーケ担当者が知っておくべき基礎知識とツール選びのポイントを徹底解説
SFA（営業支援システム）が商談フェーズに強い理由と活用例
SFAは商談化した後のプロセスを可視化し、営業活動を効率化するためのツールです。案件ごとの進捗や次に行うべきアクションが整理されるため、営業が迷わず動けるようになります。また、商談の履歴が共有されることで、担当者が変わっても継続的な支援がしやすくなります。商談の抜け漏れを防ぎ、成約率を高めたい企業にとって、特に効果が期待できる領域です。関連記事：SFA（営業支援システム）とは？CRM・MAとの違いから導入メリット・選び方・成功事例まで
CRM（顧客関係管理）が継続・ロイヤルティ向上に必要な理由
CRMは顧客の属性ややり取りの履歴を一元管理し、長期的な関係づくりに役立てるためのツールです。購買後のフォローや定期的な連絡を行う際、過去の問い合わせ内容や利用状況を確認できることは大きな強みになります。顧客に合った提案や情報提供ができるため、継続利用やロイヤルティ向上につながりやすくなります。ファネルの後半を強化したい場合、CRMの整備は欠かせない取り組みです。参照：総務省｜令和3年版 情報通信白書｜デジタル・トランスフォーメーションの定義
ファネルが「古い」と言われる理由は？現代の購買行動とのギャップ
ファネルは今も幅広く使われていますが、一部では時代に合わないという指摘もあります。背景には、ユーザーの購買行動が複雑化し、従来のように上から下へと一直線に進む前提が成り立ちにくくなっていることがあります。ここでは、なぜそうした評価が生まれるのかを整理し、代替モデルとして注目される考え方をあわせて説明します。購買行動が多様化し直線的プロセスでは把握しきれない理由
近年の購買行動は、認知から検討、購入へと滑らかに進むとは限らず、SNSや口コミを確認しながら行ったり来たりするケースが増えています。情報源が多様化したことで、ユーザーの動きは必ずしも段階的ではなく、複数のチャネルを行き交いながら検討を深めていきます。このため、直線的なモデルであるファネルでは、一部の行動を捉えきれない場面も生じるようになりました。フライホイールとの違いは何か？ユーザー視点の循環型モデルの特徴
フライホイールは購入後の体験を中心に据え、満足度の高い顧客が新たな見込み客を生む循環を重視するモデルです。ファネルのように最終地点が購入で終わるのではなく、継続利用や推奨によってまた次の購買が始まる点が特徴です。ユーザーの行動が連続しているという前提で設計されているため、現代の行動パターンにフィットしやすいと考えられています。まとめ
ファネルは、認知から購買、そしてその後のロイヤルティまで、顧客の行動を段階的に整理し理解するための有効なフレームワークです。現代の購買行動は多様化していますが、だからこそ各段階のデータを丁寧に把握し、離脱の要因を見極めることが成果につながります。分析や改善を継続することで、マーケティングと営業の両面で再現性の高い成長モデルを築けるようになります。記事ではファネルの種類、分析ステップ、典型的な課題、改善策、さらに支援ツールの役割まで整理しましたが、これらを現場で活かすには、データを一元管理し、必要なアクションを自動化する仕組みが欠かせません。
ハンモック社のホットプロファイルは、名刺管理・SFA・MAを1つの基盤に統合し、顧客データの活用から商談創出、フォローまでを一気通貫で支援します。買う見込みの高い顧客が見つかる仕組みを整えたい企業にとって、心強い選択肢となるはずです。
