【マーケティングの効果測定】方法や重要指標、ポイントを解説

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    昨今マーケティング部門ではリード獲得のために、Webサイトやメールマーケティング、展示会、セミナーなどさまざまな施策を精力的に実施しています。 こうした施策に対する効果測定を行うことは、費用対効果を高めていくために、今や必須の取り組みと言えるでしょう。 そこでこの記事ではマーケティング施策の効果測定をテーマに、その方法や重要な指標、ポイントなどを簡単にご紹介していきます。 マーケティング施策について「どのように効果測定すればいいのかわからない...」という方は、是非ご一読ください。

    マーケティング効果測定の歴史

    はじめにマーケティング効果測定の歴史について押さえておきましょう。

    アナログ手法による効果測定の時代

    Web施策の効果測定が広まる以前から、企業のマーケティング活動では施策の効果測定が行われてきました。 その具体的な例として、通販会社のDMのレスポンス(リターン)測定があります。 アメリカで誕生したマーケティング理論は、通販などを中心に、その効果測定の手法を発展させてきました。 また雑誌や新聞への広告出稿施策でも、効果測定を行うためのさまざまな工夫が見られました。 当初は電話番号を覚えてもらうため、わかりやすい番号を連呼し、雑誌でも大きな活字で訴求していたのが、出稿雑誌ごとに電話番号を変えるようになりました。 どの電話番号が最も問い合わせが多かったか、よく売れたかを確実に把握できるからです。 これが広告施策の効果測定の始まりと言われています。 限られた予算を効果的に使うために、よく売れる雑誌を選ぶようにしていたわけですね。

    デジタル手法による効果測定の時代

    こうしたアナログなマーケティング施策の効果測定に大きな変化が現れたのが、2000年前後のことです。 インターネットが普及し、企業は自社サイトをオープンするなど、Webプロモーションを展開するようになりました。 ・Webサイトにどれだけの人が訪れ ・どれだけの人が問い合わせをしてきたか これらの情報はデジタル上のデータであるため、スピーディーで正確な効果測定ができるようになったのです。 この効果測定によりWebサイトの改善点も把握しやすくなり、PDCAを回すことで、施策の成果向上も期待できるようになったわけですね。 同様のことがメール配信施策にもいえます。 「どれだけの人がメール配信後にランディングページを訪れたか」、さらにはその後「どのページへ遷移していったか」という動きも、正確にキャッチし効果測定できるようになったのです。 こうしたWebサイトやメール施策の効果測定は、企業のマーケティング部門の大きな変革のきっかけになりました。

    マーケティングの効果測定方法

    続いてマーケティングの効果測定方法について、いくつかのステップに分けて見ていきましょう。

    ステップ①:目的を定める

    効果測定を実施する上で、何よりも重要なステップが「目的を定めること」です。 例えば、 ・製品・サービスの認知度を高める ・サイトのユニークユーザー(新規訪問ユーザー)を増やす ・サイトからの問い合わせ件数を増やす といったものが考えられますね。 ここが曖昧だったり、抜けてしまったりすると、正しい効果測定を実施することができませんので、明確に定めるようにしましょう。

    ステップ②:KGI・KPIを設定する

    次にステップ①で設定した目標をベースに、KGIとKPIを設定しましょう。 KGIとはKey Goal Indicator/重要目標達成指標のことで、マーケティング施策における最終的な目標を定量的な数値として示したものです。 「サイトに訪問するユニークユーザー数を○○人/月まで増やす」といったように、先に挙げた目標をさらに具体的な数値まで落とし込んだような形になります。 対してKPIとはKey Performance Indicator/重要業績評価指標のことで、KGIを達成する上で必要な指標を定量化したものです。 先の「サイトに訪問するユニークユーザー数を○○人/月まで増やす」をKGIとした場合、以下のようなKPIが考えられます。 ・サイトに新しいコンテンツを○○つ投入する ・Twitterアカウントのフォロワーを○○名まで増やす KPIはKGIへの影響度が高いものを選ぶことがポイントになります。

    ステップ③:費用対効果・投資対効果を確認する

    KPIとKGIまで設定できれば、実際の各マーケティング施策を実施していくことになります。 マーケティング施策を実施すれば、「KGIやKPIに対して、実績がどれくらいか」という点が見えてくるでしょう。 その上でKGIやKPIを達成するために実施したマーケティング施策の費用対効果や投資対効果を見ていきます。 そうすれば各マーケティング施策が予算やリソースに対して、どれくらい効果を上げているのかを把握できるため、「どの施策に予算をさらに回すべきか、やめた方がいい施策はどれか」といった判断が可能になるというわけです。

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    効果測定における重要指標

    ここからはマーケティング効果測定において、重要となる指標をいくつかご紹介します。 施策の目的によって設定すべき指標は当然異なりますので、参考程度に押さえておきましょう。

    重要指標①:ブランド認知率

    ブランド認知率とは自社の製品・サービスのブランドが、どれくらい市場や見込み顧客に認知されているかを測る指標です。 ブランド認知率が高ければ、それだけ想起される可能性も高いと言えるので、非常に重要な指標となります。

    重要指標②:クリック単価

    クリック単価とは、リスティング広告やディスプレイ広告をユーザーがクリックした際に発生する費用のことです。 クリック単価を把握することは、Web広告の費用対効果を高めるための第一歩と言えます。

    重要指標③:TCR

    TCRとはトランザクション・コンバージョン率のことで、Web広告などをクリックしてサイトに訪れたユーザーが商品・サービスを購入した割合です。 リスティング広告をはじめとするWeb広告やWebサイトの効果を高めるためには、確実に把握しておきたい指標です。

    重要指標④:広告費用対効果

    クリック単価やTCRなどから割り出した広告の費用対効果も、マーケティングの効果測定において非常に重要な指標です。 「どの媒体が優れているのか」といった点を判断する上で必要になります。

    重要指標⑤:直帰率

    直帰率とはWebサイトに訪れたユーザーが離脱してしまう割合です。 PVやセッション(滞在時間)よりも、明確にサイトの効果を測ることができる指標と言えます。

    マーケティングの効果測定におけるポイント

    最後にマーケティングの効果測定に取り組む際に押さえておきたいポイントについてお話してきます。

    ■ポイント①:MAを導入する

    一つ目のポイントとなるのはMAを導入することです。 MAとはMarketing Automationの略で、マーケティング支援ツールのことを指します。 MAには各種Web広告やメルマガの効果測定、Webサイトのアクセス解析など、マーケティング施策の効果測定には欠かせない機能が搭載されています。 先程触れた通り、現在のマーケティング活動は多くの面がインターネット上で行われるため、アナログ的な効果測定方法ではカバーできない領域がどうしても出てきてしまうのです。 そのためインターネット上のマーケティング施策の効果測定を正確に実施するには、MAの導入が欠かせません。

    ■ポイント②:SFAとの連携

    二つ目のポイントは営業部門の運用するSFAとの連携です。 先にご紹介したMAはリード獲得から育成までを管理するツールで、育成後のリードに対して実施する商談や受注内容などを管理するのは、営業部門が運用するSFAとなります。 つまりマーケティング部門の運用するMAだけでは、受注までのプロセスを全て把握することはできないわけです。 そのためMAと営業部門が運用するSFAを連携させることが重要になります。 MAとSFAを連携させることで、マーケティング部門の各施策が、どれだけ営業部門の活動に貢献し、ひいては最終的な売り上げや利益へと貢献したのかが把握できます。 真の効果測定を実施するには、MAだけでなくSFAとも連携させる。 この点をしっかりと覚えておきましょう。

    まとめ

    マーケティングにおける施策や効果測定は、これまで多くの手法が生み出され、発展してきました。 しかし、それらの施策の効果測定を正確に実施するには、MAをはじめとした各種ツールを導入する必要があるのです。 当社は、営業支援SFA、見込み客発掘、名刺管理を統合したセールスDX推進ツール「ホットプロファイル」を提供しております。 あらゆる活動をデジタル化し、顧客接点を自動で更新。いち早く顧客反応を察知。効果的な営業活動を実現します。 「各マーケティング施策を正確に効果測定し、売り上げや利益に繋げていきたい」という方は、一度お気軽にお問い合わせください。

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