【CRMを活用したマーケティングの基本】プロセスやメリットも解説

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    ニーズや嗜好が多様化した現代において、マーケティングに携わる皆さんもどんな施策が有効なのか常に悩んでおられるのではないでしょうか。
    この記事にたどり着かれたのは、そういった状況の中でCRMという手法に興味を持たれた方だと思います。
    この記事ではそのような方向けに、CRMを活用したマーケティングの基本やプロセス、必要なツールなどを分かりやすく解説していきます。
    CRMを活用したマーケティングに興味がある方は是非最後までお読みください。

    CRMを活用したマーケティングとは

    CRMを活用したマーケティングとは

    まずCRMを活用したマーケティング(以後、CRMマーケティング)について触れる前に、CRM自体についてお話します。
    CRMとはCustomer Relationship Managementの略で、集めた顧客情報を活用して顧客満足度・ロイヤルティを高め、LTV/顧客生涯価値を最大化させることを目的とした顧客管理手法です。
    CRMの手法を用いることで顧客一人一人の情報を丁寧に管理・分析することができ、その結果顧客にとって「どんなタイミングに、どのようなアプローチを行えば効果的か」を考えることができるようになります。
    CRMマーケティングとは、このCRMの手法を駆使して、顧客一人一人に高度にパーソナライズされた情報コンテンツや広告キャンペーン、商品・サービスを提供するマーケティング戦略及び手法のことを指します。
    顧客のニーズが多様化した現代において、有効なマーケティング手法の一つとして注目されています。

    CRMマーケティングを行うメリット

    そんなCRMマーケティンングにはどんなメリットがあるのでしょうか。

    メリット1:新規顧客獲得のプレッシャーから解放される

    一つ目のメリットは、新規顧客獲得のプレッシャーからの解放です。
    通常売り上げや利益を出すためには、既存顧客に加えて新規顧客をどんどん獲得しなければならないと考えられています。
    しかしCRMマーケティングでは、既存顧客との関係性の強化を重視することでロイヤルティを高め、クロスセル(関連商品・サービスの購入や利用)やアップセル(より高価な商品・サービスの購入や利用)へと繋げることができます。
    そのためLTV/顧客生涯価値が向上し、既存顧客から十分な売り上げや利益を確保できるビジネスモデルを確立でき、余裕をもって新規顧客開拓に取り組めるのです。

    メリット2:マーケティング予算の最適配分が可能

    CRMという手法を取り入れることで、顧客や顧客ニーズに対する深い理解を得ることができます。
    そのため「顧客Aにはこういうプロモーションが響く」、「顧客Bはこの情報が必要」という判断が付きやすく、確度の高いマーケティング施策を立案・実行することができます。
    その結果、マーケティング予算も最適配分することができ、何の根拠もないマーケティング施策に対して膨大な予算をかけてしまうというリスクの回避も可能です。

    CRMマーケティングの基本プロセス

    ここからはどのようにCRMマーケティングを進めていくのか、基本的なプロセスをお話していきます。

    プロセス1:顧客情報を取得する

    CRMマーケティングにおいて最初に取り組むべきは、顧客情報の取得です。
    オフラインとオンライン含めた様々なタッチポイントから、顧客の情報を取得していくことになります。
    BtoCであればPOSシステムやポイントカードから、BtoBであれば名刺や企業サイトからの情報だけでなく、MAツールなどを使用して顧客データを取得していくのも一つです。

    プロセス2:顧客情報を管理する

    次はプロセス1で取得した顧客情報を管理する段階に入ります。
    取得した情報は以下の4つの属性に分けて管理していくと、後々の分析に繋げやすいのでオススメです。

    ・人口統計的属性/デモグラフィック属性
    一つ目の属性は人口統計的属性/デモグラフィック属性です。
    年齢や性別、学歴、職業、年収、家族構成などのデータのことを指します。

    ・心理的属性/サイコグラフィック属性
    二つ目は心理的属性/サイコグラフィック属性と呼ばれる属性です。
    価値観や習い事、趣味、嗜好、ライフスタイル、関心のある分野などのデータが該当します。

    ・地理的属性/ジオグラフィック属性
    三つ目の属性は地理的属性/ジオグラフィック属性です。
    居住エリアや人口密度、人口規模、環境などのデータのことを指します。

    ・行動的属性
    最後の属性は行動的属性と呼ばれるものです。
    製品・サービスの利用頻度、使用シーン、製品・サービスに対するリテラシーなどのデータが該当します。

    これら4つの属性の中でも、心理的属性/サイコグラフィック属性と行動的属性は、多様化・複雑化した顧客の心理やニーズを理解する上で特に重要なデータとなりますので、積極的に集めるようにしましょう。

    プロセス3:顧客情報を分析し、セグメンテーションを実施する

    次に、集めた顧客情報を分析し、顧客の分類/セグメンテーションを実施することになります。
    このセグメンテーションの際に役に立つ代表的な分析手法を3つ紹介します。

    ・顧客分析手法1:デシル分析
    一つ目はデシル分析と呼ばれる分析手法です。
    デシルというのは「10等分」というラテン語から来ており、その名の通り顧客を購入金額に応じて10等分する手法です。
    他の分析手法よりも簡単にできるので、「取り急ぎ顧客をグループ分けしたい」といった場合には重宝するでしょう。

    ・顧客分析手法2:RFM分析
    二つ目の分析手法はRFM分析と呼ばれるものです。
    Recency:直近の購入日
    Frequency:購入頻度
    Monetary:購入金額
    という3つの観点から顧客のスコアリングを実施し、スコアごとにいくつかのグループに分けていきます。
    RFM分析を行うことで優良顧客を判別することができ、ロイヤルティやLTVをさらに高めていくための優遇施策などを検討していくことが可能です。

    ・顧客分析手法3:CTB分析
    最後にご紹介する分析手法はCTB分析です。
    Category:商品やサービスの分類
    Taste:デザインやサイズ
    Brand:ブランド
    これら3つの指標を用いて顧客のグループ分けを行い、CTBそれぞれの相関性やパターンを見ていくというものです。
    これらの指標データは前述のデシル分析やRFM分析のデータよりも取得するのが難しいのですが、これらのデータを集めることができれば、「顧客がどういった商品を購入するのか」といった趣向を把握することができます。

    プロセス4:施策の検討・実行

    データ分析による顧客セグメンテーションが終われば、続いて各セグメントに対してどういったアプローチや情報提供をすべきかを検討していきます。
    各セグメントに適した施策を立案・実行することで、顧客にとって満足度の高いサービスや商品を提案することができるようになり、結果としてロイヤルティやLTVの向上に繋げていくことができるのです。

    CRMマーケティングで必要なもの

    最後にCRMマーケティングを行う上で、必要なものをご紹介します。

    CRMツール

    CRMマーケティングに取り組む上で、CRMツールは欠かせません。
    CRMツールは顧客に関する情報を蓄積できるシステムで、顧客の氏名や所在地、電話番号などの基本情報などは勿論のこと、購買内容や購買履歴などの情報を管理できるシステムです。
    散在しがちな顧客に関する情報を一元で管理することができるので、社内や部門全体で共有・活用しやすくなるという利点もあり、まさにCRMのためにあるツールと言えるでしょう。

    MAツール

    CRMマーケティングにはCRMツールが必須ですが、MAツールがあればより効果を高めることができます。
    MAとはMarketing Automationの略で、マーケティング支援ツールのことを指します。
    MAツールは広告の効果検証やサイト訪問者の行動分析などをすることができ、顧客情報の取得において非常に役立つのです。
    CRMツールで管理する情報と掛け合わせることで、顧客の情報をより精緻に把握することができるので、予算に余裕があれば導入を検討してみることをオススメします。

    まとめ

    いかがでしたか?
    CRMマーケティングにはツールの導入が欠かせませんが、その導入コストを払ってでも、取り組むべきだと感じた方もいらっしゃると思います。
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