スコアリングとは？基礎知識からメリット・デメリットまで解説
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営業活動におけるスコアリングは既に行っていますか？もし、スコアリングを行わないままであれば、スコアリングがどんなものかを把握し、すみやかに導入すべきと言えます。
今回は営業活動におけるスコアリングの基礎知識やメリット及びデメリットについてご説明します。
営業活動におけるスコアリングの基礎知識
はじめにスコアリングに関する基礎知識を押さえておきましょう。スコアリングとは
営業活動におけるスコアリングとは、顧客や取引先及びリードの状況を様々な角度からポイントを付与することで数値化し、その点数に応じて適切なアプローチを行う手法を意味します。企業や組織における効率的かつ効果的な営業展開をするために必要であり、言い換えれば闇雲に数打てば当たるというような営業手法から脱却するための方法とも言えます。
スコアリングが重視される理由
昨今あらゆる業界において、顧客やユーザーへのきめ細やかな営業展開が求められており、丁寧かつ適切なタイミングのアプローチが効果的である点もスコアリングが重視されている理由です。また、営業のリソース不足や人材不足、または能力不足などの課題を解決できる可能性もあるため、営業支援や営業管理をスムーズにすることも期待できます。
スコアリングの実施タイミング
スコアリングを実施するタイミングとしては、リード管理におけるリードナーチャリングの段階です。リードナーチャリングとは、マーケティングや営業活動を通して獲得したリードに対して、様々な情報やコンテンツを提供することで、購買意欲の醸成を図ることを指します。
リードナーチャリングによって購買意欲の醸成に取り組んだとしても、リードによってその醸成に係る時間は異なってきます。
そこでスコアリングを実施することで、顧客の状況を把握し、適切なタイミングで適切なアプローチを実施する必要があるわけです。
スコアリングの方法
次にスコアリングを行うための方法について、3つのステップに分けて確認していきましょう。ステップ①：ターゲットを策定する
まずは自社のターゲットを策定します。どういった行動を起こすのかは、人が異なれば当然変わってくることになるため、その行動を割り出すための基準として、自社がターゲットとしている顧客像を洗い出すのです。
・どういった課題を抱えているのか
・どういった属性を持っているのか
といった点を加味して、具体的にターゲット像を策定しましょう。
この際実在するかのようにプロフィールや性格といった要素まで作り込んだ、ペルソナまで落とし込んでおくことで、より精度の高いスコアリングが可能となります。
ステップ②：カスタマージャーニーマップを策定する
ターゲットが策定できれば、続いてカスタマージャーニーマップを策定しましょう。カスタマージャーニーマップとは、リードが自社の製品・サービスを認知するところから、実際の購買に至るまでに辿るプロセスや体験を可視化したものです。
スコアリングでは後ほど触れますが、顧客の行動にも得点を付与することになります。
そのためとりあえず全ての行動に得点を付与するのではなく、カスタマージャーニーマップに沿って、購買に至るまでのルートを導き出し、そのルート上の行動に得点を付与するといった考え方が重要になるでしょう。
ステップ③：属性や行動に得点を設定する
最後に属性や行動に得点を設定していくことになります。スコアリングでは、リードを以下の2つの観点で評価していきます。
【スコアリングの評価対象】
・属性
・行動
この2つに属する情報を基にリードを加点していき、一定の点数に達したリードを営業部門に引き継ぐというのが、スコアリングの基本的な流れとなります。
スコアリングの評価対象となる属性
ここからは先ほど触れた属性について詳しく見ていきましょう。スコアリングの評価対象①：属性
「属性」とは担当者の役職や所属する企業規模、部門、地域などの情報を指します。スコアリングを行う企業によって基準は異なりますが、大体において役職が高いほど、企業規模が大きいほど高得点を付与することが多いでしょう。
例えば「課長なら3点、部長なら5点」、「資本金1000万円以下なら2点、資本金1億円以上なら5点」といった形ですね。
その他、自社企業にとってアプローチしやすい地域に拠点を構えている企業に対して、高めの点数をつけることも、属性を扱ったスコアリングの一例です。
スコアリングの評価対象②：行動
「行動」とはリードの自社や商品・サービスに対する興味具合を測る上で、ポイントとなる特定のアクションを指します。例えば以下のようなアクション例が考えられます。
・自社Webサイトへログインして特定のページの閲覧：5点
・自社Webサイトからのお問い合わせ：10点
・自社Webサイトからの資料請求：10点
・直接自社に電話連絡による問い合わせ：15点
・セミナーや発表会での名刺交換：15点
・自社へ訪問、または顧客への訪問依頼：20点
上記のようにそれぞれの行動に応じてポイントが設定され、加点される方式が一般的です。
また、企業や組織ごとに加点される項目やポイント数が異なることもあり、実際にはそれぞれの企業や組織がオリジナルのスコアリングを行っていると考えたほうが良いでしょう。
また、リードがスコアリングの対象となっている行動をとった背景を検証することで、その行動を促すために実施したマーケティング施策の効果を測ることができます。
効果検証を重ねていくことで次につながるアプローチができているのか、またはより良いアプローチに改善できないかを検討することも可能になるのです。
スコアリングのメリット
続いてスコアリングのメリットをご紹介します。メリット①：数値化することで効果測定や分析しやすくなる
スコアリングのメリットは数値化によって効果測定や分析がしやすくなることです。同時に効果的なアプローチや段階的な営業展開を組み合わせることで、より商談の成約や成立する可能性を高めることができます。
特に営業活動は数値化しにくい側面があるため、優先順位やアプローチするタイミング、または適切なアプローチを選ぶ基準が定めにくいのも事実です。
データに基づいたスコアリングによって数値化されることで、営業に求められがちなノウハウや勘、経験による営業テクニックなどに左右されず、誰でも効率的かつ効果的な営業活動が可能となります。
メリット②：ポジティブな方向に改善できる流れが作れる
数値化による効果測定や分析が可能になるということは、ポジティブな方向に改善できる流れが作れるということでもあります。そもそも、顧客の感触や手応えなど数値化しにくい部分においては一定の営業展開でどの程度の影響があるのか、またはプラスだったのかマイナスだったのかさえ数字にすることはできません。
しかし、過去のデータに基づいて適切な数字としての指標ができることで、スコアリング自体の有用性の検証もできますし、分析結果に基づいて改善することも可能になります。
必ずしもデータによる検証や分析結果が正しいとは限りませんが、本当に効果が出ているのかどうかわからないままマーケティング施策を繰り返したり、アプローチしたりするようなことを避けられるのは大きなメリットと言えるでしょう。
メリット③：営業とマーケティングの役割が最適化される
スコアリングを導入することで、営業とマーケティングそれぞれの役割が最適化されるという点も非常に大きなメリットと言えます。スコアリングをしない状態だと、営業とマーケティング双方から同じリードに対して重複してアプローチをしてしまう可能性があります。
またマーケティング部門から営業部門に引き渡したリードが、実はまだニーズが顕在化していない層で、商談したものの購買まで持っていけなかったなどのケースも出てくるでしょう。
対してスコアリングを導入すれば、営業はマーケティング部門から引き渡された見込み度の高いリードのアプローチに専念するだけで良くなります。
同じリードへの重複アプローチもなくなり、営業とマーケティングの役割が明確になって、より最適化されることでしょう。
スコアリングのデメリット
ここからはスコアリングのデメリットをご紹介します。デメリット①：主観や独断と第三者の視点のバランスが難しい
過去のデータや各種データベースに基づいた情報を元にスコアリングを行った場合でも、実際に営業の主観や独断で感じた手応えや感触と大きくことなる場合があります。もちろん、データが間違えるというよりも、条件が合致してしまえば機械的にスコアが付けられてしまうためです。
例えば、スコアリング的には低くても、交渉次第ですぐにでも契約に結びつく可能性もあれば、スコアリングが高くても、実際商談してみたら契約してもらえなかったというケースもあるでしょう。
また、スコアリングされた結果を見た管理者が第三者として指示や介入した場合に逆効果である可能性も否めず、結果的に機会損失になる可能性もあることがデメリットと言えるでしょう。
デメリット②：Excelや日報などではスコアリングしにくい
Excelや紙ベースの日報や報告書による商談管理及び案件管理ではスコアリングしにくいのもデメリットです。現実的に不可能ではありませんが、膨大なデータを分類し蓄積、分析や検証するような作業を人力で行うのは得策とは言えません。
言い換えればスコアリングを導入するためにはスコアリング機能を備えたツールを導入しなくてはならないということです。
しかし、マーケティングツールのコスト面だけでなく、導入時の負荷や負担を許容できない経営陣や従業員の反発がある場合は、スコアリングの導入以前の問題となってしまうのも事実です。
ただし、DXの推進や業務改革に前向きであるならば解決できるデメリットでもあるので、各種マーケティングツールの導入のためにスコアリングに関する知識を蓄えている場合であれば、スコアリング機能のあるツールの導入を検討候補に含めることをおすすめします。
デメリット③：営業だけに無理をさせる結果になりやすい
企業体質によっては、数字が営業に無理をさせる結果になりやすいのもデメリットです。元々営業関係の職種は数字を持ってくれば良いですが、数字を持ってこなければあまり良い評価を得られないのが現実です。
例えば、スコアリングが高い取引先に交渉や商談したのに、もし破談になったとすれば営業自身の責任問題として扱われてしまい、評価を下げる指標としてスコアリングが用いられてしまうことになります。
もちろん、スコアリングの精度や仕組みによる部分はありますが、数字を作ってしまうことで起きる弊害もあらかじめ予測し、営業や関連する人材に負担や精神的なストレスを与えないようにすることも重要でしょう。
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スコアリングを上手に行うためのポイント
スコアリングのメリットとデメリットを確認いただいたところで、続いてはスコアリングを上手に行うためのポイントをご紹介したいと思います。スコアリングのポイント①：評価項目を適切に設定する
見込み度の高いリードを選定するためには、評価項目を適切に設定することが何よりも重要です。先述した「属性」「行動」に紐づく評価対象の数は非常に多いですが、これらを全て評価項目として採用する必要はありません。
自社にとって最適な評価項目に絞って運用することで、初めて見込み度の高い顧客の選定を実現することができます。
最適な評価項目を見つけるためには、過去のデータを分析することが有効です。
これまで購買に繋がった顧客は「どういったアクションを取っていたのか、どういう経路で問い合わせまで来たのか」などのパターンを抽出し、そこで分かった行動や属性をスコアリングの対象とすれば良いでしょう。
スコアリングのポイント②：スコアを過信しない
続いてのポイントは「スコアを過信しない」という点です。スコアリングによって、見込み度が高いと判断された見込み顧客であっても、実際に商談などを設定してみると、まだ購買意欲が十分に高まっていないというケースはあります。
あくまでスコアリングでは、実際の購買に結びつきやすい行動に対して点数を付与し、それらの行動を重ねた見込み度の高い「可能性がある」リードを抽出することしかできません。
そのため確実に見込み度の高いリードを抽出できるわけではないと言えます。
もちろんこれまでの事例やデータなどを踏まえ、行動や属性に得点を付与するため、ある程度の確率で見込み度の高いリードかどうかを判断することができますが、過信は禁物ということを覚えておきましょう。
スコアリングのポイント③：精度を検証する
とはいえ少しでも見込み度の高いリードの抽出の確率を高めるためには、スコアリングにおける各行動や属性の得点も、取り組みに伴いブラッシュアップしていく必要があります。そのため現在運用している各属性や行動の得点と、実際の購買の相関関係を改めて見直し、その精度を検証することが求められます。
一度設定したスコアを踏襲し続けるのではなく、適切なタイミングで振り返りを実施し、新たなスコアを振りなおすといった取り組みを継続することで、その精度も高めることができると言えるでしょう。
スコアリングのポイント④：MAツールなどを導入する
先程デメリットのところで触れましたが、スコアリングを適切に行うためにはMAなどのマーケティングツール導入をオススメします。MAなどを導入しなくても、企業規模や役職といった属性に関する情報や、資料請求や問い合わせなどの行動情報は得ることができます。
しかし「Webサイトのどのページを見たか」「メルマガを開封したか」といった情報はMAなどを導入していなければ把握することは難しいでしょう。
昨今のマーケティングツールはMAをはじめとして、SFAやCRMなどの機能を併せ持っていることもあり、より詳細な顧客情報の収集や分析が可能になっているため、スコアリングには欠かせないと言えます。
またツールの導入は結果として、スコアリング以外の各種営業活動の効率化や最適化にまで貢献できる可能性があるという点も押さえておきましょう。
スコアリングに役立つMAツールの選び方
最後にスコアリングの取り組みには欠かせないと言えるMAツールの選び方について簡単に確認しておきましょう。MAツールを選ぶポイント①：使いやすさ
一つ目のポイントは「使いやすさ」です。そもそもスコアリングをはじめ、マーケティングや営業活動の効率化のために導入されるMAが使いにくければ、元も子もありません。
そのため現場の社員が使いやすいものを選ぶ必要があります。
MAツールを選ぶポイント②：無料トライアルの有無
その使いやすさを把握するためには、実際に試してみるというのが一番です。そこで無料トライアルなどを提供しているベンダーのツールを選ぶことをオススメします。
実際の使用感を確かめた上で、本導入をするか判断するとよいでしょう。
MAツールを選ぶポイント③：サポートが充実しているか
またサポートの充実度も重要なポイントです。導入前の検討や実際の運用に至るまで、手厚くサポートしてくれるベンダーのツールを選択できれば、ツールによる効果を最大化できます。
そのため無料トライアルだけでなく、サポートの範囲なども確認するようにしましょう。
まとめ：スコアリング機能に興味をお持ちなら「ホットプロファイル」を！
今回は営業活動におけるスコアリングの重要性やメリット及びデメリットについてご説明しました。今回ご紹介したスコアリングは、当社の提供するセールスDX推進ツール「ホットプロファイル」をご利用いただくことで、簡単に取り組んでいただくことができます。
ホットプロファイルはMA機能を搭載しており、自動的にスコアリングしてくれる機能によって、効果的かつ効率的な営業展開やマーケティング活動が可能になります。
またSFAによる営業支援や各種顧客情報の管理の他、案件管理及び商談管理の機能も備えており、同時にそれらのデータの蓄積や分析、効果測定も可能です。
無料トライアルは勿論、導入前から導入後のサポートも実施しておりますので、少しでもご興味をお持ちであれば、この機会にぜひともお問い合わせ、ご相談ください！
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