マーケティングと営業の関係とは?営業強化に必要なこととは?

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    マーケティングと営業の関係とは?営業強化に必要なこととは?

    ~時代が求める両部門の連携の必要性~

    自社の営業とマーケティングは、どのような関係にあるでしょうか。
    米国のコンサルティングファームであるマッキンゼーの調査によると、なんと87%ものマーケティングと営業の両部門が、互いに批判的な印象を抱いているという結果が出ています。

    これは米国のBtoB企業を対象にした調査結果ですが、国内でもおそらく大きな差はないのではないでしょうか。実際に、多くの企業で「マーケティングが営業に役だった記憶がない」「マーケティングに仕事を増やされている」などと感じている営業は少なくないようです。その反面、マーケティング部門では「営業からのフィードバックがないからマーケティングに活かせない」「営業は決まった顧客としか会わない」といった声をよく耳にします。

    しかし、グローバル化が加速し、国内でもビジネスのスピードが上がった今、営業業務のやり方もまた変化をしなければならない時期がやってきています。なぜマーケティングが必要なのか、そしてマーケティングオートメーション・ツールがこれからの営業強化にどのようなメリットをもたらすのかを探ります。

    マーケティングが豊かな土壌を探し、営業が狩りをする

    改めて、マーケティングと営業の関係性について考えてみましょう。

    営業業務は、企業の利益に直結する業務ですから、あえて業務内容について言及する必要はないかもしれません。直接、顧客にアプローチを行い、契約を獲るのが仕事です。常に数字にさらされているという立場から、自らの経験則に従い、より契約を獲れそうな顧客の元へ足を運ぶケースが多いのではないかと思います。

    対してマーケティングは、顧客の潜在ニーズや新規顧客の掘り起こしを行える土壌を開拓、特定する、または見込み客を創出するという、一連の市場創造が主な業務です。公益社団法人日本マーケティング協会では、「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。」と定義しています。

    営業が獲物を捕らえる狩人だとすれば、マーケティングは良い猟場や商談のタイミングを探して提供するスペシャリストであるといえるでしょう。

    これまでのビジネスのように、自社を中心としたエリアのみで勝負するだけあれば、個々の経験則だけでも数字を挙げることができました。マーケティングがなくとも問題がなかったのです。それは、新たな狩り場開拓の必要性がなかったためでした。

    しかし、各社のグローバル化が進み、競争が激しくなった今、常に新規市場を見据えた営業活動をしなければ、競合他社との戦いに打ち勝つことなどとてもできないことは、火を見るよりも明らかです。

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    良い市場を開拓するためにも、連携は必要不可欠

    これまでの商習慣から、営業手腕の属人性が高い傾向のある日本では、マーケティングが弱いといわれています。それだけに、グローバル化が進む今、国際的にも日本のビジネスは一歩遅れているといってもよいでしょう。

    マーケティング業務では、精密に「営業」という業務を数字化した上で、営業精度の向上や効率化を促進するための見込み客や商談の場を創出し、市場の開拓を行います。足や手数で稼いでいた従来の営業基盤を礎に、カバレッジをより広くとらえ、インターネットを活用したマーケティング活動を通じ、デジタル上での顧客接触を増加させることで、顧客の育成を行います。つまり購買プロセスを後押しすることで、営業力強化につなげてゆく業務なのです。

    つまり現場からのフィードバックが足りなければ、リードナーチャリング(見込み客の熟成)を実施したとしても、机上の空論となりがちで、マーケティング業務の精度が下がってしまうものです。つまり、営業とマーケティングの連携は必要不可欠であるといえるでしょう。

    しかし営業側から見れば、従来業務の上に、マーケティング部門へのフィードバックなどの業務が追加されることになり、負担がかかりすぎるという現実があります。しかし、マーケティング部門が営業に提供する見込み客や商談の質が高ければ、営業側のマーケティング部門を見る姿勢が変わるでしょう。

    これらを踏まえご紹介したいのが、マーケティングオートメーション、通称MAと呼ばれるソリューションです。

    業務負担を大幅に削減するMAの選び方

    MAとは、顧客に対してマーケティングアプローチを実行することで、興味関心を高め、営業担当者がアプローチすべきタイミングのホットリード(優良見込み客)を発掘するまでのプロセスを自動化するソリューションです。

    インターネットが普及した現在において、多くのMAはクラウドで提供されるSaaS型のソリューションが大半を占めます。そして当初は、海外のベンダーサービスが開発したものが提供されていることが多かったため、国内の業務ではフィットしないことが多く、導入したものの活用されないゆえにマーケティングの精度が上がらないなどのケースも散見されました。

    リードナーチャリングを実施するためには、見込み客データベースが重要です。まずは営業がマーケティングでも活用できる顧客リスト作成に協力しやすい環境でなければならないのですが、まずその第一歩の実現が難しいことが多々あるようです。これでは、いつまでも営業とマーケティングの溝は埋まらず、マーケティングだけを自動化しても成果にはつながりません。

    MA導入を成功に導くためには、「手軽に導入可能」「抜け漏れのない顧客リストの構築を実現」「営業とマーケティングのプロセスを一気通貫」させる必要があります。いわば、マーケティングと営業をつなぐソリューションでなければ、導入した意味がないといえるでしょう。

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    名刺管理からSFA、MAまで、3つの領域を一体化したマーケティング・営業支援ツール

    一般的に、名刺管理ツールと営業支援ツール(SFA)、そしてMAはそれぞれ独立したソリューションであることが多いようです。

    その場合、営業担当者は、営業業務の一環として名刺管理を行ったとしても、それをわざわざマーケティングに渡さねばなりません。それは些細なようですが、実質的に業務の手間が一つ増えることになります。

    またマーケティング部門も、この名刺管理の時点で顧客の企業属性や部署、役職で仕訳を行えなければ、手作業が必要となりますが、そのデータが膨大であればあるほど、対応が難しくなるものです。

    さらに、マーケティングによって抽出されたホットリード(優良見込み客)を渡されても、すぐに活用できない環境であれば、また、ホットリードへのアプローチを行ったとしても、結果がすぐに可視化されなければ、営業担当にとって行動を起こすべきか判断のしづらい状態になります。おそらく目先の業務に追われて後回しになってしまうことが多くなるでしょう。これではマーケティングの意味がありません。

    つまり、従来のMAとは異なり、名刺管理ツールとSFA、MAを一体化させて、マーケティングを営業力強化につなぐことが必要であるということです。これまで分離していた3つのソリューションを一体化させることにより、マーケティング上で必須となるリードの分析・分類が容易にできる状態で、営業が意識せず名刺管理を行えるようになります。さらには抽出したホットリードに対して、すぐにメールを送ることができ、さらにその成果が目に見える環境を実現できるというわけです。

    名刺管理ツールとSFA、MAを一体化させることが、結果的に作業的な業務が大幅に削減され、営業部門ごとの「欲しい見込み客リスト」をヒアリングに基づいた適切なホットリードの素早い抽出、さらにはチャンスを逃さない適切なアプローチが可能となります。

    名刺管理とSFA、さらにはMAに至るまでの一連の流れをワンパッケージで行えるソリューションの選択。それが、大幅な業務削減と効率化、さらには適切なマーケティングを実現する近道となるでしょう。

    まとめ

    これからの営業は、マーケティングとの連携がなければ、加速し続けるビジネスに対応することは難しくなります。しかしより実態に即したニーズや優良見込み客を発掘するためには、直接顧客と対応する営業からの情報が欠かせません。

    しかし、営業とマーケティングが連携するために、貴重な時間を浪費することになれば、意味がありません。MAだけでなく、名刺管理とSFAを包括した支援ツールの選択が適しています。営業とマーケティングが手間をかけることなく素早く連携し、経験則に頼り属人化していた業務を、共通意識として多くのメンバーに共有できるだけでなく、営業業務の効率をより高めることが実現可能です。

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