「ホワイトペーパーって言葉をたまに聞くけど、どういう意味なの？」
マーケティングの現場で上記のように「ホワイトペーパー」という言葉を聞いたことがあるものの、正直何のことかわからないという方も多くいらっしゃいます。
この記事は上記の疑問にお答えすべく、ホワイトペーパーの意味などの基本知識に加えて、作り方や活用方法までご紹介しています。
ホワイトペーパーについて基本を知りたいという方や、マーケティングに携わっている方は是非最後までお読みください。

ホワイトペーパーとは

はじめにホワイトペーパーの意味などの基本となる知識を押さえておきましょう。

ホワイトペーパーという言葉に聞きなじみがない方でも、「白書」という言葉は聞いたことがあるのではないでしょうか。
政府などの公的機関が、定期的に発行する調査報告書や資料などを「○○白書」と呼んでおり、経済白書や環境白書など、皆さんも耳にしたことはありませんか。
この白書、つまりホワイトペーパーは20年ほど前からビジネスの領域でも活用され始め、今ではコンテンツマーケティングにおける主力コンテンツの一つとなっています。
ビジネスにおけるホワイトペーパーとは、簡単に言うと「自社の製品・サービスに関連した様々なお役立ち情報やレポート」と呼ぶことができます。
代表的なものとしては

・製品カタログ
・導入事例
・市場調査レポート
・製品・サービスに関するガイドブック
・ノウハウ提供資料

等が挙げられますね。

ホワイトペーパーのメリット

ホワイトペーパーを提供することで以下のようなメリットを得ることができます。

・メリット①：専門性をアピールでき、信頼度が高まる
ホワイトペーパーで取り上げる情報というのは、自社の事例やノウハウなどを基にした内容であるため、専門性をアピールすることにも繋がります。
見込み顧客に専門性が高いと認識されれば、自ずと信頼度が高まり、競合他社との比較検討時に選ばれる可能性も高まるでしょう。

・メリット②：効果が長く持続する
ホワイトペーパーは一度作ってしまえば、効果が継続的に発揮されるという特徴があります。
そのため最初こそホワイトペーパーの制作に時間や費用が掛かるものの、質の高いものを制作できれば、長い期間に渡り見込み顧客獲得などの効果を得ることができます。

ホワイトペーパーの作り方とポイント

ここからはホワイトペーパーの作り方について、いくつかのステップに分けてお話していきます。

ステップ①：ターゲットを決める

はじめにどんな見込み顧客に読んでもらいたいのかを決めましょう。
テーマはもとより本文の内容は、ターゲットとする読者の購買意欲やその商品・サービスに関連したリテラシーによって、大きく変わることになります。

・本文中に専門用語を入れるのか
・扱う情報の深度をどの程度の深さにするのか

など、今後のステップで検討すべき内容の前提ともなる条件なので、しっかりとターゲット像を固めましょう。

＜ポイント＞
まずは効果が出やすい購買に近い見込み顧客をターゲットとして制作を進めて、ある程度慣れてきたタイミングで、認知や興味関心段階にいる見込み顧客をターゲットとして設定すると良いでしょう。

ステップ②：テーマを決める

次に、ホワイトペーパーでターゲット読者に伝えたいテーマを決めます。

＜ポイント＞
自社が一方的に伝えたいことをテーマにするのではなく、ターゲットとなる読者にとって読む価値のあるテーマとすることがポイントになります。
ここがズレてしまうと折角手間暇かけて制作したにもかかわらず、何の成果も得られない結果に繋がりかねませんので、十分に検討したいところです。

ステップ③：目的を決める

テーマが決まれば、ホワイトペーパーで達成したい目的を決めましょう。

＜ポイント＞
購買にすぐに直結しそうな質の高い見込み顧客の獲得を目的とするのか、質は一旦置いておき、とにかく多くの見込み顧客を集めることを目的とするのか、など明確に設定することが重要です。

ステップ④：構成を決める

続いて、ホワイトペーパーの構成を決めるステップに入ります。
ターゲットやテーマ、目的が決まれば、すぐにでも内容を書いていきたいところですが、事前に構成を決めることを忘れてはいけません。
構成とは、タイトルと見出しのことです。
構成作りは、テーマを基にタイトルを決め、そのテーマを伝えるために必要な情報と伝える順番を整理し、見出しを作るという流れになります。
構成の作り込み次第で、次のステップで実施する取材の作業効率が大きく変わるので、丁寧に取り組むことをオススメします。

＜ポイント＞
タイトルはターゲットの興味を引きやすく、且つ読むことで得られるメリットが伝わるようにしましょう。

ステップ⑤：取材

構成が決まれば、取材を実施します。
取材は事前に決めておいた構成を前提として行いましょう。
取材は関係者に対してのインタビューと、インターネットを用いた情報収集がメインとなります。

＜ポイント＞
インタビューは他者の都合が絡むため、インターネットでの情報収集よりも優先的に予定を組むといった調整が必要です。

ステップ⑥：執筆

取材内容をベースに、見出しごとに実際に本文を執筆していきます。

＜ポイント＞
執筆においては、大前提となるテーマや見出しから逸れた内容にならないように注意しながら進めていくことが重要です。

ステップ⑦：文章校正

執筆が終われば文章の校正を実施しましょう。
誤字や脱字の確認は勿論のこと、

・事実と異なる表現になっていないか
・言葉遣いは適切か
・論理展開にズレはないか

といった点を確認していきましょう。

＜ポイント＞
執筆者だけでなく、第三者からのチェックも受けることで、より精度の高い校正ができます。

ステップ⑧：デザイン

最後にデザインを実施します。
図表やイラストなどを組み込んだり、文章の配置を調整したり、改行を入れたり、読みやすいようにデザインしていきましょう。

＜ポイント＞
読んでいる途中で問い合わせたくなる見込み顧客も一定数いるため、そういった機会を逃さないように、最後だけでなく各見出しの合間に、自社サイトへのURLやバナーなども配置しておくことが大切です。

ホワイトペーパーの活用法

最後にホワイトペーパーの活用方法についてお話します。

活用方法①：見込み顧客の獲得

ホワイトペーパーの活用方法としてまず挙げられるのが、見込み顧客の獲得でしょう。
ホワイトペーパーの内容の質が高いことは前提となりますが、メルマガで案内したり、SNSで拡散したりすれば、非常に効率よく見込み顧客を獲得することができます。
関連記事：メルマガ配信の方法や成功のコツ、失敗する理由を解説

活用方法②：見込み顧客の育成

見込み顧客の育成コンテンツとして活用するという手もあります。
ホワイトペーパーは記事などの他のコンテンツと比べて、内容の質が高くボリュームもあり、いわば「専門書やガイドブックなどの書籍」のような効果を発揮します
そのため育成効果も非常に高くなり、見込み顧客育成のための主力コンテンツとして活用できるでしょう。

活用方法③：顧客満足度の向上

見込み顧客向けのコンテンツとしてだけではなく、取引のある既存顧客の満足度を高めるコンテンツとしても運用できます。
既存顧客限定の調査レポートや、製品・サービスをよりうまく活用していただくためのガイドブックなど、様々なホワイトペーパーを活用して、顧客ロイヤルティの向上に努めましょう。

まとめ