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コラム
リード管理とは？フローやポイント、役立つツールまで徹底解説

リード管理とは？フローやポイント、役立つツールまで徹底解説

2021.10.27

INDEX

・リードってそもそも何のこと？・リード管理ってどういう流れでやるの？・なんでリードを管理しなければならないの？この記事は冒頭のような疑問を抱かれている方に向けて、リードとは何かをご説明した上で、リード管理のフローや取り組むべき理由、ポイントに至るまで分かりやすく解説しています。リード管理に役立つツールも併せてご紹介していますので、「リード管理の基本を知って、適切に取り組みたい」というマーケティング担当者の方は是非最後までお読みください。

そもそもリードとは

まずはリードに関する基本知識を押さえておきましょう。

リードとは

リードとは見込み顧客のことです。「顧客になってくれる可能性がある層」であり、営業活動やマーケティング施策によって積極的にアプローチを重ね、関係性を構築していく必要があります。 ■Demand Waterfallによる分類リードと一口に言っても、様々な種類があります。ここではアメリカのシリウス・ディシジョンズ社が提唱したDemand Waterfallモデルを取り上げて解説していきましょう。 ①Inquiry/問い合わせ Inquiryとは「問い合わせ」の段階にいるリードです。自社のWebサイトへ訪問した潜在顧客のうち、製品やサービスに興味を持ち、資料請求やコンテンツダウンロードのために、電話番号やメールアドレスなどの個人情報を入力したリードのことを指します。 ②MQL MQL（Marketing Qualified Lead）とは、セミナーや展示会などのマーケティング施策によって獲得したリードです。 Inquiryで獲得した顧客に対して、メルマガやWebコンテンツの提供などを通じてMQL化させることもあります。 ③SQL SQL（Sales Qualified Lead）とは、営業が商談や提案を行う段階にいるリードを指し、獲得方法によって以下の2つに分かれます。・SGL（Sales Generated Lead） SGLは営業がTELアポや飛び込み営業などを通じて直接獲得したリードのことです。・SAL（Sales Accepted Lead） SALはマーケティング部門が獲得したMQLを、後述するリードナーチャリングによってSQL化させたリードのことを指します。 ④Close Closeは商談や提案を終え、実際に発注してもらう段階にいるリードのことです。

リード管理のフロー

続いて、リード管理の基本フローについて確認していきます。

リード管理とは

リード管理とはリードに関する情報や現在の関係性をデータ化し、関係者間で適切に共有して、購買や成約にまで繋げる一連の流れのことを指します。リード管理には大きく次の3つのフローがあります。・リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーション一つずつ詳しく見ていきましょう。

リード管理のフロー①：リードジェネレーション

リードジェネレーションとは「リードを作り出すこと」、つまり見込み顧客を増やす活動のことです。リードジェネレーションは、潜在的な顧客層を見込み顧客に変化させ、成約に結びつく顧客の分母を増やすことを目的としています。現在どの市場においても競合企業が存在し、その競合企業との見込み顧客獲得競争に勝ち抜かなければなりません。そのため自社や製品・サービスをより多くの見込み顧客に知ってもらい、選択肢の一つとして認知してもらうことが非常に重要になるのです。積極的にリードジェネレーションを行うことで認知を拡大し、選ばれるための土壌を作ることがリード管理における最初の一歩と言えるでしょう。 ■リードジェネレーションの種類リードジェネレーションには大きく以下の2種類あります。 ①インバウンド型インバウンド型とは、リードの方から自社にアプローチしてくれるように仕向ける方法です。 WebサイトによるコンテンツマーケティングやSNSによる情報発信などを通じて、リードに興味を抱いてもらい、アプローチを促す流れになります。インバウンド型のリードジェネレーションは、情報発信をコツコツと繰り返すことで徐々に効果が表れてくる傾向があるため、即効性を求める場合には不向きな施策と言えます。 ②アウトバウンド型アウトバウンド型は広告やDM、展示会やセミナーなどの手法を展開して、自社から積極的にリードに対してアプローチしていく方法のことです。先述したインバウンド型のリードジェネレーションに比べ、即効性が高いです。しかし昨今のインターネットやSNSの普及に伴い、リードが自ら商品やサービスの情報をリサーチできるようになったため、その効果は徐々に減少しつつあります。

リード管理のフロー②：リードナーチャリング

リードナーチャリングはリードの育成を意味します。リードジェネレーションにより獲得した見込み顧客に対して、様々な情報提供やコンタクトを繰り返していくことで、漠然とした興味・関心から具体的なニーズへの変化を促していく段階と言えます。・自社の商品やサービスに興味・関心がある・または同業他社の商品と比較検討の段階にある上記のような確度の高い見込み顧客を確実に契約へと繋げるためには、見込み顧客の状態に合わせた情報提供や施策展開が必要となります。また興味や関心の度合いが低い見込み顧客でも、継続したアプローチを実施することで、購買意欲の向上を図ることができ、他社に先駆けた見込み顧客の囲い込みにも繋がるのです。

リード管理のフロー③：リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションはリードの選別を意味します。リードナーチャリングによって育成を図っている場合でも、リードによっては興味・関心の高まり方やそのスピードは異なります。そのため育成したリードが「商談や成約に本当に繋がりそうか」を選別した上で、営業部門に引き継ぐ必要があるのです。この一連の選別過程をリードクオリフィケーションと呼びます。具体的にはスコアリングという手法を用いて、選別していくことになります。 ■スコアリングとは？スコアリングは見込み顧客の取った行動やアクションに対して、それぞれ点数をつけて、一定以上の点になったリードを営業部門に引き渡すという手法です。例えば・Webサイトの商品紹介ページを見たら5点・メルマガを開封したら3点・資料請求したら10点といったように点数をつける形になります。リードの各行動を点数化することで、興味・関心の程度を可視化させるわけですね。どんな行動に対して、どれくらいの点数を振り分けるかについては、企業や業界によって異なります。そのため自社にとって効果的な指標は何なのかを試行錯誤しつつ分析して、より精度の高いものにブラッシュアップしていく必要があるでしょう。

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リード管理に取り組むべき理由

次にリード管理に取り組むべき理由についてご説明します。

理由①：リードごとに効率的・効果的なアプローチができるから

リード管理によって、分析・分類されたリードごとにアプローチを行うことで、効率的に成果を伸ばすことができます。たとえば、既に名刺交換も済んで面識のある見込み顧客と、単に自社のWebサイトを閲覧しているだけの潜在顧客とでは、取るべきアプローチの手法は自ずと違ってきます。リードの管理・分類がしっかりできていれば、見込み顧客の属性や状態、関係性に応じて最適なアプローチを選択して実行することができます。また、顧客の興味関心の度合いが高い場合に積極的なアプローチをしていなかったり、逆に興味関心の低い潜在的な顧客に積極的なアプローチをしていたりすれば、機会損失だけでなく、リソースの浪費という深刻な問題を内包していることになります。営業活動も無限にできるわけではないため、適切なリード管理に取り組み、限られたリソースを使って効果を最大化する必要があるのです。

理由②：リードの育成は売上に直結するから

リードに対して様々な情報提供やコンタクトをとって、購買意欲を高めていくことがリードナーチャリングだとお話しました。このリードナーチャリングを実施し、見込み顧客の状態を適切に把握することができれば、確度の高い見込み顧客の見極めもしやすくなります。そうすると、商品の比較検討段階に入っている確度の高いリードを他社に先駆けて把握し、スピード感を持ってアプローチすることも可能になるのです。その結果、商品の購入や有料サービスの利用というように、売り上げに直結した成果に結びつけることができるようになります。

理由③：機会損失を少なくできるから

リード管理によって分類されたリードごとに段階的なアクションを行うことで、機会損失を少なくすることも可能です。たとえばECサイトであれば、買いたい商品を選んだものの購入にまでは至っていない「カート落ちしたユーザー」に対してアプローチを行い、買いたい商品のことを思い出してもらい、購入を再度促すこともできるでしょう。その商品に対して全く興味のない相手より、購入の一歩手前まで進んだユーザーの方が、購入に至る確率は圧倒的に高くなります。確度の高いところへ優先的にアプローチする。この大原則のもと、限られたリソースを効果的に分配して利益を最大化させましょう。

リード管理で起こりがちな問題

続いてリード管理に取り組む上で起こりがちな問題を確認しておきましょう。

問題①：情報の属人化

営業活動で獲得する情報の中には、性質や属性によって属人化しやすいものがあります。たとえば・コールセンターへの問い合わせや会話のメモ・会話の状況・営業担当が実際にどのように交渉したか・誰から名刺をもらい、どんな人だったかといった情報は、対応者のみが把握しているケースが多いでしょう。これらの情報は些細なことのようでありながら実は非常に重要である場合も多く、知っているのといないのでは、後を引き継ぐ別の担当者の対応に大きな差が生じてしまうのです。そのためリード管理に取り組む際は、見込み顧客に関する情報をどれだけ電子化・データ化できるかが鍵となります。

問題②：リードに対する曖昧な認識

リードに対する曖昧な認識も起こりがちな問題の一つでしょう。先程ご紹介したDemand Waterfallモデルによる分類があるとはいえ、企業によってリードの細かな定義は異なってきます。また企業の中でも部署や扱う商品・サービスの性質などによっても異なるはずです。しかしリードについて、ざっくりと「見込み顧客」と一括りに認識してしまっているケースが散見されます。こうなると「どの見込み顧客をリードとするのか」といった定義も人によって異なり、対応にばらつきが出てきてしまう恐れがあります。そのためリード管理に取り組む際は、自社や自部門でいうリードの定義を明確に定め、それをメンバーや関係者全員に周知していくことが重要になってくるのです。

問題点③：管理対象となるリード以外へのフォロー不足

リードとは「名刺を交換した、会員登録した」など、個々の情報がある程度得られた顧客やユーザーばかりではないことを意識しておく必要があります。リードナーチャリングの観点でいえば、ホームページにアクセスしただけのユーザー、特に重要とも思えない問い合わせや相談メールを送ってきた人に対しても、何らかの効果的なアプローチをすることは可能です。返信用のメールアドレスしか記載されていない「商品スペックに関するありふれた問い合わせ」であっても、返答次第ですぐにでも購入しようと待ち構えている確度の高い見込み顧客である可能性もあるわけです。その返信が翌日になってしまえば、痺れを切らして同業他社の商品に興味が移ってしまったとしても不思議はありません。リード管理の盲点として、「管理対象から外れたリードへのフォロー不足が生じやすい」ということを意識しておく必要があるでしょう。

効果的にリード管理をするためのポイント

ここからは効果的にリード管理をするためのポイントをいくつかご紹介します。

リード管理のポイント①：カスタマージャーニーを洗い出す

リードを効果的に管理する上で、カスタマージャーニーの洗い出しは有効になります。カスタマージャーニーとは、リードが自社や自社の商品・サービスを認知するところから、実際に購入・課金するまでにたどる道筋を指します。その道筋を「認知⇒興味関心⇒情報収集⇒比較検討⇒購買」といったように、何段階かに分けることで、各段階におけるリードの感情や悩み、ニーズなどを分析することができます。そうすることで、リードジェネレーションからナーチャリング、クオリフィケーションといったリード管理の流れにおける適切な施策展開や、施策間の繋がりなどを構築することができるようになるのです。

リード管理のポイント②：リードジェネレーションを継続する

リード管理を効果的に行うためには、リードジェネレーションを継続することも非常に重要なポイントとなります。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客に対して、ナーチャリング、クオリフィケーションを順に展開していくわけですが、一度のリードジェネレーションから成約に結びつく顧客の数にはどうしても限りがあります。そのため一度獲得した見込み顧客がナーチャリングの段階に進んだら、また新たな見込み顧客を獲得するために、リードジェネレーションを始めなければなりません。つまり獲得した見込み顧客が成約する・しないに関わらず、常にリードジェネレーションの取り組みを継続し、見込み顧客の母数の規模を維持・拡大することが重要と言えるのです。

リード管理に役立つツール

最後にリード管理をする上で役に立つツールを二つご紹介します。

リード管理に役立つツール①：MA

一つ目にご紹介するツールはMAです。 MAとはMarketing Automationの略で、マーケティング支援ツールのことを指します。 Demand WaterfallモデルにおけるMQLに対して、最適なアプローチを実施することを目的としています。 MAの基本的な機能としては・広告キャンペーンの管理と効果測定・メール配信と効果測定・スコアリング・Webアクセス解析などが搭載されています。これらの機能を活用することで、リードジェネレーションからリードクオリフィケーションまでのリード管理のフローを、より効果的に運用していくことができます。特にリードクオリフィケーションにおけるスコアリングを実施するには、欠かせないツールと言えるでしょう。

リード管理に役立つツール②：SFA

二つ目にご紹介するツールはSFAです。 Sales Force Automationの略称で、営業支援ツールとも呼ばれています。 SFAはDemand Waterfallモデルの中のSQLに対するアプローチの効率化を目的としています。具体的には・案件情報の管理・商談内容の管理・営業プロセスの管理・可視化・売上予測・実績の管理といった機能を搭載しています。 SFAを活用すれば、リードクオリフィケーションによって選別された見込み顧客に対してのアプローチをより効果的、且つ効率的に展開することができ、成約率を高めていくことも可能です。 MAと連携できるSFAであれば、より効率よくリード管理のフローを運用することができるでしょう。

まとめ

今回はリード管理のフローや押さえておくべきポイントなどについてお話してきましたが、いかがでしたか。もしリード管理を適切に実施できなければ、本来顧客となり売上や利益に繋がるはずだった機会を損失する可能性が高くなります。そのため是非この記事を参考にリード管理に取り組み、見込み顧客との関係性や段階に応じた営業活動を進めてみてください。また当社は、営業支援SFA、見込み客発掘、名刺管理を統合したセールスDX推進ツール「ホットプロファイル」を提供しております。あらゆる活動をデジタル化し、顧客接点を自動で更新。いち早く顧客反応を察知。効果的な営業活動を実現します。少しでも興味がおありでしたらお気軽に資料DL、お問い合わせください。

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