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営業支援コラム ~名刺管理、SFA、マーケティングツールの活用~ - Vol.29

CRMとは何か?顧客管理の重要性とメリット・デメリットを解説します

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CRMとは何か。漠然と理解はしているものの、導入して具体的にどのようにビジネスに利活用できるか、はっきりイメージできていない方もいらっしゃるのではないでしょうか。

今回は、CRMについての基礎知識や重要性、CRMを導入することでどういったメリットやデメリットがあるかについてご紹介します。



CRMに関する基礎的な知識

はじめにCRMに関する基礎的な知識を押さえておきましょう。

CRM=顧客関係管理

CRMはCustomer Relationship Managementの略称であり、顧客関係管理を意味します。顧客情報を管理して活用するマネージメント手法を指しますが、一般的にはそれを可能にするシステムのことをCRMと呼んでいます。

CRMによって、顧客及び顧客とのつながりを可視化し、属人化しがちな情報をフラットに共有、組織をあげてこれを活用、また活用の自動化を可能にします。

昨今のビジネスモデルやマーケティング戦略を見ても、「顧客目線」「顧客ファースト」はもはや常識となり、顧客の意識変容を細分化してその時々に最適なアプローチが求められます。

CRMの導入により、まずは顧客情報を把握・管理し、関係性を可視化した上で、的確な営業が可能になります。

CRMとSFAの違い

SFAとはSales Force Automationの略称であり、営業支援システムを意味します。主に営業活動で生じる属人化しやすく、可視化しにくいデータを集積し、電子化することで営業における業務の自動化及び電子化やデータベース化などを行います。

・名刺情報の電子化
・顧客情報のデータベース化及び一元管理
・営業のスケジュールや行動の可視化
・営業活動における進捗状況の可視化
・日報やその日に得た気づきなどのメモ
・データベース化された情報の共有や分析、レポート

上記はSFAのソフトやツールに含まれる機能の一例です。CRMと同じく顧客管理及び顧客関係管理に属する部分と、営業活動の支援に特化している部分があることがわかります。

本来であれば営業自身の中にのみ蓄積され、属人化してしまう情報やノウハウを電子化及びデータベース化することで、営業自身だけでなく、周囲の人間もその情報やノウハウを利用できるようになります。

また、細かな情報もしっかりとデータ化することで、分析やレポートによってより具体的な営業における効果測定が可能となり、それぞれの営業の良い点を活かし、悪い点をお互いに改善していくという好循環を作り出すことにもつながります。

これらのことから、「営業活動を支援する機能による効率化」と「営業活動で生じる属人化しやすい情報の可視化」に特化している点がSFAとCRMの主な違いということがわかります。

CRMシステムの種類

CRMシステムの種類については、広義で言えば顧客情報を扱うシステムやツール、ソフトウェアすべてが該当することもあり、具体的にいくつあるとは言えません。

・顧客情報及び顧客関係管理
・リードマーケティングツール
・名刺管理ツール
・メルマガ配信ツール
・独自のポイントやスタンプシステム
・オンラインの会員登録や会員管理
・ショッピングサイトの顧客の購入情報
・ホームページへのアクセス履歴や行動履歴
・コールセンターへの問い合わせや会話履歴管理

上記はごく一部ではありますが、何らかの顧客情報と関係するもの、または顧客情報を用いてマーケティング展開するものであることがわかります。

顧客情報とは、明確に個人を特定するような個人情報だけではなく、顧客との間で生じたコミュニケーションや顧客が取った行動なども含まれます。先述した顧客の意識変容、マーケティング用語でカスタマージャーニーと呼びますが、顧客や見込み客が自社との関係性において現在どの段階にあるか、これまでの経路や立ち位置を把握できることも、CRMの大きな特徴と言えるでしょう。

CRMのメリット

次にCRMのメリットをご紹介します。

社内や組織内の顧客情報の電子化や蓄積、共有により活用しやすくなる

顧客情報の中でも「顧客関係」についての情報は属人化しやすい性質を持っています。例えば、電話やメールで対応した人のみが詳細を知っている、または直接会った営業担当と顧客の間のみで話した内容がある、そもそも受け取った名刺を電子データ化する仕組みがないなど、属人化するのが当然の環境と言えるでしょう。

もし、コールセンターも含めて顧客とのコミュニケーション内容を必要に応じて取り出すことができれば、その時に対応した人以外でも対応可能になるでしょう。担当者が休み、あるいはすでに退職してしまった場合でも、スムーズに引き継ぎ対応ができるようになります。


顧客満足度の向上による中長期的な利益の増加

顧客満足度は顧客がファンやリピーターになってくれるかどうかを判別する重要な指標です。企業における利益は、言うまでもなく顧客の単発的な購買より継続的な購買によって効率的に上がります。中長期で見れば、その差はさらに顕著になるでしょう。LTV=顧客生涯価値を高める、という言い方をしますが、その商品を一度でも購入してくれた顧客へのマーケティングは、接点のない層へのマーケティングよりはるかに大きな成果をもたらします。

CRMによって顧客関係を管理し、適切な対応がなされることによって、顧客満足度の向上が期待できます。顧客の状態を把握して適切なマーケティングを継続的に行うことで、リピート率の向上、長期的なファンの獲得、LTVの向上が期待できるのです。

相手との関係性に合わせて営業展開ができる

企業と人、顧客・見込み客との関係性には段階があります。繰り返し述べているカスタマージャーニーもそれを知る1つの手がかりになります。

・企業や組織、商品やサービスを知らない段階
・とりあえず名前は知っているという段階
・商品やサービスが気になっている段階
・商品やサービスの利用・購入を検討している段階
・商品の購入や有料サービスへの課金の経験がある段階
・商品の購入や有料サービスへの課金を継続的に行っている段階

上記は顧客との関係性を表す一例ですが、段階的には認知から興味関心、購入検討から購入、その後の継続利用という流れが見えてきます。認知されていない段階の潜在的な見込み客からリードへの成長、リードから売上・利益につながる顧客への成長ということです。CRMによって顧客関係が整理・データ化されることによって、それぞれの段階に合わせて適切な営業展開を行うことができます。

> 勝ち残る組織へ成長するSFA|ホットプロファイル導入事例

CRMのデメリットと導入の課題

続いてCRMのデメリットをご紹介します。

即時性を求める場合は不向き

CRMは顧客関係の情報の蓄積が必要となるため、即時性を求める場合は不向きと言えるでしょう。すぐに大幅な売上増につなげるための手法ではないということです。

社内や組織内の属人化された顧客情報の電子化やデータ化、共有範囲の策定、利用する従業員への権限の選定など、顧客関係の情報を整理整頓し、蓄積や収集を行いながら活用、中長期の視点で利益を上げる仕組みを作るものだと理解しておきましょう。


顧客情報を取り扱う範囲や権限の策定が難しい

顧客情報に関しては社内や組織内の人間であっても誰でも利用すべきと言えません。なぜなら、内部不正や情報漏洩、場合によっては外部からのサイバー攻撃の標的となるため、公開範囲が広ければ広いほどサイバー攻撃に対する弱点が増えてしまうからです。

とはいえ、せっかくデータ共有が可能になったのに、共有範囲を狭めすぎてしまえば活用しにくくなるのも事実です。

権限や共有範囲の策定が難しい場合も、顧客情報の一部をマスキングしたり、情報を上手に分割しながら実務で必要な部分のみを抽出できるようにする方法もあります。また、PC操作ログの保存や監視、定期的なスクリーンショットの撮影など、内部不正への対策を行うことでカバーする方法もあります。並行して、社内や組織全体のセキュリティ対策や従業員のセキュリティ意識の向上を促すことも大切です。

使いこなせないと単なるコストの増加の種に

CRMに限ったことではありませんが、ツールやシステムは使いこなせなければ単なるコストの増加となってしまい、それだけ利益や売上を圧迫します。複数のCRMを利用し、それなりのコストがかかっているにも関わらず効果的に活用できていないことで、かえって手間や作業負担がかかり、業務プロセスがネガティブな方向へ悪循環してしまうことも考えられます。

もちろんCRMはすぐには成果につながりにくいため判断が難しい面もありますが、一定期間コストばかりがかかっている状態であれば、早い段階で見切りを付けて利用を停止するか、別のCRMツールへの乗り換えを検討することをおすすめします。

まとめ:営業活動の属人化を少なくし横断的なデータ活用を

今回はCRMについての基礎知識や重要性、メリットやデメリットについてご説明しました。

CRMは営業活動で得た情報の属人化を少なくし、横断的なデータ活用を可能にします。例えば名刺管理においては、営業が名刺情報を電子化・データ化する時間がない、または蓄積した名刺情報が多すぎて手動での電子化・データ化が現実的でない場合もあるでしょう。そうした課題は、当社が提供する名刺管理+営業支援ツールである「ホットプロファイル」の導入によって一気に解決できます。

ホットプロファイルでは、名刺情報の電子化から顧客情報の管理にとどまらず、蓄積した情報をMAを用いて活用、顧客関係情報をトータルで利益につなげる営業支援を得意としています。特に名刺管理については、積もり積もったデータやリアルタイムで増えていく名刺に対応しきれずお悩みの企業も多いでしょう。名刺情報の管理、活用をお考えでしたら、お気軽にご相談、お問い合わせください。

顧客との関係性を管理・活用するためにどのCRMツールを導入するのが自社にとって最適か、複数のツールを比較検討した上で最善の選択をしていただければ幸いです。


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