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営業支援コラム ~名刺管理、SFA、マーケティングツールの活用~ - Vol.24

マーケティング施策の効果測定方法、間違っていませんか?

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昨今、新規顧客の獲得へ向けて、マーケティング部門ではリード獲得のために、Webサイトやメールマーケティング、展示会、セミナーなどさまざまな施策を精力的に行っているでしょう。こうした施策に対する効果測定を行うことは、費用対効果を高めていくために、今や必須の取り組みです。例えば、Webサイトであれば"どんな訴求をしたら、CV(コンバージョン)数を増やすことができたか"、メールマーケティングであれば"どんな内容のメールを出したら、開封率、クリック率を高められたか"、展示会であれば"どの展示会が、一枚でも多くの名刺を獲得できたのか"...。CV数やメール開封率、名刺獲得数といった効果測定の結果に一喜一憂しているご担当者も多いかもしれません。

このマーケティング活動を支援するツールとして近年注目を集めているのがマーケティングオートメーションです。アメリカでは中堅~大企業の間で広く使われているツールで、獲得リードの管理や施策の効果測定、見込み顧客の育成までを効率良く管理することができます。日本でも2014年ごろから、急速に導入企業が増えてきています。

こうしたさまざまなマーケティング施策と効果測定の仕組みが考えられ、精力的に取り組んでいる状況にも関わらず、経営層からは、"売上につながらなかった""効果が分かりにくい"という声が聞かれることも少なくありません。その原因は一体何でしょうか?

ここでは、マーケティング施策とその効果測定の重要性と、経営層から求められている成果について紹介していきましょう。

1. インターネットの普及で進化したマーケティング施策の効果測定

Web施策の効果測定が広まる以前から、企業のマーケティング活動では施策の効果測定が行われてきました。その具体的な例として、通販会社のDMのレスポンス(リターン)の効果測定があります。アメリカで誕生したマーケティング理論は、通販などを中心に、その効果測定の手法を発展させてきました。

また、雑誌や新聞への広告出稿施策でも、効果測定を行うためのさまざまな工夫が見られました。当初は、電話番号を覚えてもらうため、わかりやすい番号を連呼し、雑誌でも大きな活字で訴求していたのが、出稿雑誌ごとに電話番号を変えるようになったのです。どの電話番号が最も問い合わせが多かったか、よく売れたかを確実に把握できるからです。これが広告施策の効果測定になります。限られた予算を効果的に使うには、よく売れる雑誌を選ぶようにすればいいのです。

また、展示会などの施策で得られた名刺の枚数も重要な効果測定の一つです。獲得した名刺を登録し、営業部門に配布し、電話営業をしたり、セールス活動に役立てていきます。最終的にはこれを引き合いに商談に結び付け、売上の向上を目指すのです。

こうしたアナログなマーケティング施策の効果測定に大きな変化が現れたのが、2000年前後のことです。インターネットが普及し、企業は自社サイトをオープンし、Webプロモーションを展開するようになりました。Webサイトにどれだけの人が訪れ、どれだけの人が問い合わせをしてきたか。これは、デジタルな施策なため、スピーディーで正確な効果測定が可能となりました。この効果測定によりWebサイトの改善点も把握しやすくなり、PDCAを回すことで、施策の成果の向上も期待できます。

同様のことがメール配信施策にもいえます。どれだけの人がメール配信後にランディングページを訪れたか、さらにはその後、どのページへ遷移していったかという動きも正確にキャッチし効果測定できるようになったのです。

こうしたWebサイトやメール施策の効果測定は、企業のマーケティング部門の大きな変革のきっかけになりました。

2. 本来あるべきマーケティング施策の効果測定のカタチとは?

アナログからデジタルへと変わったマーケティング施策の効果測定。ここで注目されるようになったのが、マーケティングオートメーションです。マーケティングオートメーションは、どの企業がWebサイトへアクセスしてきたか、誰がメールを開封してWebサイトへアクセスしてきたか、その後どのページを何回閲覧しているかなど、各種施策の効果測定が行え、見込み度の高いリードを抽出することができます。

このリードの抽出に不可欠なのがスコアリングです。スコアリングとは、マーケティング施策を行う際にスコアを設定し、見込み度の度合いや順位付けをする機能です。例えば、Webサイトでホワイトペーパーをダウンロードすると20点、セミナー申し込みは30点、導入事例の閲覧は10点、価格ページの閲覧は15点というようにスコアリングして集計します。70点となったリードに対してプリセールスを開始、100点に達した段階で営業に引き渡す、といったことで見込み度の高いリードを抽出・活用していくのです。

スコアリングしていないリードでは、営業部門もどのリードに注力してよいかが分からず、見込み度の高いリードにも低いリードにも同じようにアプローチしてしまい、無駄な営業労力が増加してしまいます。マーケティングオートメーションの効果測定により、あらかじめ見込み度の高いリードを特定しておけば、営業部門では見込み度の高いリードに注力して効率的な営業活動を行っていけます。

このようにマーケティング施策とその効果測定の取り組みは、時代とともに大きく進展してきました。さらに、ここ数年は、積極的なWeb施策の展開やマーケティングオートメーションの登場などにより、大きな変革期を迎えているといえます。

しかし、マーケティング部門が精力的な取り組みを行っているにも関わらず、経営層からは、期待する効果が出ていないという声も出てきています。その原因は一体何でしょうか?それは、マーケティング部門と経営者の目標のズレにあるのではないでしょうか。

マーケティング部門が注力しているのは、マーケティング施策によって、どれだけCV数やメール開封率、名刺獲得数を向上させたか。一方、経営層が求めているのは、マーケティング施策によって、どれだけ売上や受注増に結び付いているかを数値化すること。このように目標設定にズレがある限りは、経営層が期待する成果が出ることは難しいでしょう。

3. システム的にマーケティングと営業は連携しづらい

経営層の期待に応えていくためには、マーケティング部門が効果測定する際の指標を、CV数やメール開封率等ではなく、売上や受注増に設定すればよさそうです。しかし、現状ではマーケティング部門がこれを指標にすることは難しいのが実情です。

一般的に、マーケティング部門はリードを営業部門に引き渡すところまでが役割となっており、その後営業部門でどう展開され、受注につながっているかどうかまで追いかけることがあまりないからです。とりわけ、BtoB案件の場合、商談のスパンがあまりにも長いために受注まで追いかけることが難しいという企業が多いはずです。

さまざまな効果測定が効率的に行えるマーケティングオートメーションをすでに導入していたとしても、受注までを追いかけることは難しいでしょう。マーケティングオートメーションはリード獲得から育成までを管理するツールであり、かつマーケティング部門が管理しています。一方、営業部門で顧客・商談を管理しているツールはSFA。両システムが個別で運用されているため、マーケティング部門では、受注までのプロセスを把握することができません。

こうした課題を解決するためには、まずは、マーケティングオートメーションとSFAを連携して運用していくことが必要です。以前は、両ツールを連携させるために、手間もコストもかかっていましたが、最近でははじめから両ツールが自動連携しているシステムも登場しています。

4. 真の効果測定を実現するのは、MAツールとSFAの連携

両ツールを連携すれば、「マーケティング施策の計画・実行から、見込み度の高いリードの抽出」、さらには、「営業部門のアプローチ・案件化・受注」までを一気通貫して管理していくことができます。これによってマーケティング部門では、例えば、展示会で獲得したリードの中から見込み度の高いリードを営業に引き渡すことはもちろん、営業がどのようなアプローチをして、どんな成果が出たかまで、把握することができます。さらには、リード獲得から受注までのすべての過程を分析し、改善策を打ち立てることで、より効果的なマーケティング施策を展開していくことも可能となります。

こうした取り組みで、経営層が求めている、「精度の高いマーケティング施策が行え、それがどのように売上や受注増に結び付いているかを数値化していく」ことができるのです。

これは、マーケティング部門だけではなく、営業部門にもメリットをもたらします。例えば、マーケティングオートメーションとSFAの自動連携で、見込み度の高いリードをリアルタイムに確認できれば、効率的に営業アプローチをすることが可能になります。メール配信後に、Webサイトをじっくりと閲覧しているような顧客を、営業部門がリアルタイムに把握して、ジャストタイミングで電話アプローチすることもできるでしょう。


まとめ

ツールの自動連携がポイント

マーケティングにおける施策や効果測定は、これまで多くの手法が生み出され、発展してきました。しかし、経営層が求めるのは、あくまでも売上・受注数の向上と、その数値化です。さまざまな施策や効果測定により多くの見込み顧客を発見し、案件化することができたとしても、受注につなげることができなげれば、企業の収益は発生しません。最終的には効果測定の指標は受注数や売上の向上でなければならず、そのためには、マーケティングオートメーションと営業部門のSFAの自動連携が必須となるのです。これが実現できず、マーケティングオートメーションの導入が失敗に終わる例がある一方、マーケティングオートメーションとSFAを自動連携させ、飛躍的な営業効率化や売上アップに成功している企業も多くあります。ぜひ、マーケティングと営業、両部門のツール連携を検討していくことをオススメします。




マーケティング施策の効果測定方法、間違っていませんか? - 名刺管理、営業支援ツール『HotProfile』

マーケティング活動を支援するツールとして近年注目を集めているのがマーケティングオートメーションです。マーケティング施策とその効果測定の重要性と、経営層から求められている成果について紹介します。
『HotProfile(ホットプロファイル)』は「名刺管理」「マーケティング施策」「営業支援(SFA)」の3つの領域で分断された業務プロセスを有機的に結び付け、セールス&マーケティングのオートメーション化を実現する名刺管理、営業支援ツールです。『HotProfile』を活用することで営業担当者の名刺入力や報告の業務負荷を削減し、人脈を活かした活動や見込み顧客へのアプローチを支援します。また営業企画やマーケティング担当者はホットリードの発掘を促進でき、シームレスに営業へ見込み客を提供できます。経営者にとっては、低コストで「名刺管理」「マーケティング施策」「営業支援(SFA)」の各ツールをまとめて導入でき、飛躍的な営業生産性の向上を実現できる、営業支援ツールの決定版です。

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